05 April 2020

News Flash

मॉडेल ते रोल मॉडेल

जाहिराती या समाजाचं प्रतिबिंब असतात. साहजिकच बदलत्या समाजाचं चित्र त्यात रेखाटलं जातं. स्त्री तर जाहिरातीतला हुकमी एक्का! उत्पादन तिच्यासाठी नसलं तरी ती एक मॉडेल म्हणून

| September 13, 2014 02:00 am

जाहिराती या समाजाचं प्रतिबिंब असतात. साहजिकच बदलत्या समाजाचं चित्र त्यात रेखाटलं जातं. स्त्री तर जाहिरातीतला हुकमी एक्का! उत्पादन तिच्यासाठी नसलं तरी ती एक मॉडेल म्हणून वापरली गेली, परंतु हे चित्र बदलत आता ती रोल मॉडेल बनत चालली आहे. बदलत्या करिअरमुळे तिच्यात आलेला आत्मविश्वास असो किंवा त्यामुळे नातेसंबंधांमधली बदललेली समीकरणं असो त्याचं प्रतिबिंब जाहिरातीतून उमटायला लागलं. इतकं की पुढे जाऊन नवऱ्याची बॉस बनलेली ‘ती’ जाहिरातीत दिसू लागली आहे. जाहिरातीतून उमटत गेलेल्या स्त्रीच्या बदलत्या प्रतिमेविषयी..

महाविद्यालयामध्ये असताना माझे सर त्यांना आवडलेल्या ५० चित्रपटांवर पुस्तक लिहीत होते. १९५४ पासूनच्या त्या यादीवर संशोधन करण्यासाठी मी त्यांना मदत करत होते. त्यानिमित्ताने जुनी वर्तमानपत्रं चाळताना नंदा, लीला चिटणीस, कामिनी कौशल, शशिकला,नंदा यांसारख्या अभिनेत्रींना घेऊन केलेल्या ‘लक्स’ साबणाच्या जाहिराती दृष्टीस पडल्या. टॅगलाइन तीच होती, ‘फिल्मी सितारोंका सौंदर्य साबून’. नंतर वर्षांनुवर्षे वेगवेगळ्या सिनेतारकांबरोबर आपण ही जाहिरात बघितली. त्याच वेळी पुरुषांसाठी म्हणून काढलेल्या ‘लाइफबॉय’ साबणाच्याही जाहिराती दिसू लागल्या. त्या जाहिरातीत मात्र मैदानात दमदारपणे खेळून, घामाघूम झालेले खेळाडू, नंतर स्वच्छ आंघोळ करताना दाखवले होते आणि जिंगल होती, ‘तंदुरुस्ती की रक्षा करता है लाइफबॉय’.. यातून स्पष्टपणे दिसतं की स्त्रीला सुंदर दिसायचं असतं आणि पुरुषांना निरोगी राहायचं असतं. ज्या ज्या वेगवेगळ्या ब्रँड्सच्या जाहिरातीतून स्त्री दिसत राहिली ती कायम सुंदर दिसणं, मुलांना शाळेतून आणणं, झटपटपणे घरकाम उरकणं, जेवणखाण यातच रमलेली दिसली. बहुतांशी ते समाजाचं प्रतिबिंब होतं. पण काळाच्या प्रवासात स्त्री बदलली आणि त्याचं प्रतिबिंब विविध माध्यमातही दिसायला लागलं. जाहिरात क्षेत्रही त्यात मागे कसे राहील? पूर्वी केवळ मॉडेल म्हणून समोर येणारी ती आता रोल मॉडेल म्हणून पुढे यायला लागली आहे, याचं सगळं श्रेय अर्थात तिला जात असलं तरी ती नोंद घेणाऱ्या या माध्यमालाही आहे. अर्थात आजही तिचं मॉडेल म्हणून समोर येणं थांबलेलं नाही, परंतु तिच्या बदलत्या प्रतिमेचं चित्रही उमटायला लागलंय इतकं नक्की, हा तिचा मॉडेल ते रोल मॉडेल हा प्रवास नक्कीच सोपा नव्हता, मात्र तो टप्प्याटप्प्यानेच बदलत गेला इतकं मात्र नक्की.
जाहिरातीमध्ये ग्राहक मनाला पटेल, रुचेल अशाच गोष्टी दाखवल्या जातात. समाजमनापासून फारकत घेऊन ग्राहकांचा रोष ओढवून घेणं ब्रँड्सना परवडणारं नसतं. पाश्चिमात्य प्रगत देशामधलं ग्राहकांच्या मानसिकतेच्या संशोधनाचं एक चपखल उदाहरण देते, एका प्रतीकात्मक गृहिणीची वाणसामानाची यादी तयार करून तिचे दोन नमुने बनवले गेले. दोन्ही याद्या अगदी एकसारख्या, फक्त एकच फरक. एका यादीत ‘इन्स्टंट कॉफी’ तर दुसऱ्या यादीत ‘कॉफी’ लिहिली गेली. या याद्या स्त्रियांच्या समूहासमोर ठेवून या दोन स्त्रियांबद्दल काय वाटतं, हे विचारलं गेलं. या चाचणीचा निष्कर्ष असा होता की ‘इन्स्टंट कॉफी’ जिच्या यादीत आहे ती स्त्री आळशी, घरकामाच्या बाबतीत अव्यवस्थित आणि पुरवापुरवी करणारी स्त्री आहे’. यावरून लक्षात येते की फक्त भारतातच नाही तर प्रगत देशातही अशा प्रकारची मानसिकता आहे आणि गंमत म्हणजे पुरुषांची स्त्रीबद्दल अशी मानसिकता आहे, असं म्हणण्यातही अर्थ नाही. कारण कित्येक स्त्रियांनाच स्त्रीची एक ठरावीक, चाकोरीबद्ध अशी प्रतिमाच मान्य असते आणि म्हणूनच आलं- लसूण तयार पेस्टचा ब्रँड ‘डाबर’ होम-मेड किंवा न्याहारीचा ब्रँड ‘केलॉग्स’ यांसारख्या उत्पादनांना ‘तुम्हाला स्वयंपाकात मदत’ असा विचार घेऊन ग्राहक स्त्रियांकडे जाऊन चाललं नसतं. कारण स्वयंपाकात ‘शॉर्टकट’ म्हणजे कौटुंबिक कर्तव्यात तडजोड जी एका जबाबदार गृहिणीला कधीच मान्य होणारी गोष्ट नाहीये. त्यामुळे स्वयंपाकात ‘सोपं’च्या जोडीला ‘टेस्टी’, ‘हेल्दी’ ही ठळक विशेषणं लावावीच लागतात.
   पण हळूहळू या विचारसरणीत बदल नक्कीच होत गेला आहे आणि या बदलत्या समाजमनाचं प्रतिबिंब जाहिरातींमधून नाही उमटणार असं कसं होईल? म्हणूनच ८० च्या दशकात जेव्हा नवनवीन ब्रँडसनी हजेरी लावली तेव्हा लहान मुलांच्या खाद्यसंस्कृतीचा चेहरामोहरा बदलणारा एक ब्रँड पुढे आला, तो ‘मॅगी’. खेळून, दमून भूक लागलेल्या मुलांना ‘२ मिनिट्स’ म्हणत चविष्ट नाश्ता समोर ठेवणारी मॉडर्न आई नवीन युगाची चाहूल देऊन गेली. यानंतरच्या काळात या बदलाचे वारे जास्तच जोमाने वाहायला लागले आणि स्त्रीच्या व्यक्तिमत्त्वाचे अनेक पैलू त्या वाऱ्यांनी उलगडले गेले. आपल्या मित्राने षटकार ठोकून शतक झळकावलं म्हणून अत्यानंदित होऊन, हजारो प्रेक्षकांची तमा न बाळगता बिनधास्त नाचत ग्राउंडवर घुसणारी कॅडबरीज्ची गोड, निरागस पण मोकळी ढाकळी मुलगी म्हणजे त्या काळी एक चांगलंच धाडसी पाऊल होतं. १९९४-९५ च्या काळात हे स्त्रीरूप ताजं टवटवीत आणि प्रफुल्लित करणारं होते.त्या पुढच्या काळात तर भारतीय बाजारपेठेत जणू नवनवीन प्रॉडक्ट कॅटॅगरीजचं पेव फुटलं. सॅटेलाइट चॅनेल्सचं जाळं पसरत गेलं. मोबाइल फोन, सोशल नेटवर्किंग साइड्स, सुपर मार्केट्स, मॉल्स, फास्ट फूड रेस्टॉरंट्स या नव्या कॅटॅगरीज तर जन्माला आल्याच. पण तेल, श्ॉम्पू, साबण, गाडय़ा, दुचाकी वाहनं, मेकअपचं सामान या सगळ्याच गोष्टींचा महापूर लोटला. शिक्षणाच्या, करिअरच्या संधी यांनाही अमाप उधाण आलं आणि समाजाचा एक महत्त्वाचा घटक म्हणून स्त्रीवर या सगळ्याचा परिणाम झाला नसता तरच नवल होतं. स्त्रीमध्ये, तिच्या विचारांमध्ये, आशा-आकांक्षा, स्वप्नांमध्ये इतरांच्या तिच्याकडून आणि तिच्या स्वत:च्या स्वत:कडून असलेल्या अपेक्षांमध्ये आमूलाग्र बदल होत गेला आणि समाजातल्या या बदलाचं चित्र आपसूकपणे अलगद जाहिरातींमधूनही उतरलं. आजही जाहिरातीत स्त्री रुचकर जेवण बनवताना, नवऱ्याचे कपडे पांढरेशुभ्र धुताना, सुंदर दिसण्यासाठी तेल, श्ॉम्पू, साबण, स्किन क्रीम लावताना दिसतेच. पण त्याचबरोबर ती आयुष्यातल्या इतर आघाडय़ांवर बाजी मारतानाही दिसते आणि हेच खरं आजचं चित्र आहे.
  ‘फेअर अँड लव्हली’ हा ब्रँड कित्येक वर्षे गोरं, सुंदर दिसा, प्रियकराचा होकार मिळवा अशा विषयाभोवती घुटमळत होता. सुरुवातीच्या काळात त्यांना त्याचा भरपूर फायदाही झाला. परंतु बदलत्या काळाबरोबर त्यांना स्वत:तही बदल करावा लागला. पुराणमतवादीपणाची धूळ झटकून आधुनिक स्त्रीबरोबर आधुनिकतेकडे वाटचाल करण्यासाठी ‘फेअर अँड लव्हली’ने ‘महिला सक्षमीकरण’ हा नवा मार्ग आपल्या जाहिरातींमध्ये अंगीकारला. जेनेलिया डिसूजाची के. श्रीकांत बरोबरची, ज्यात ती क्रिकेट कॉमेन्टेटर बनते ही जाहिरात आठवत्येय? क्रिकेट कॉमेन्ट्रीसारखे स्त्रीला नवं, पुरुषी मक्तेदारीचं क्षेत्र, जेनेलियासारखा नवीन, आधुनिक चेहरा हे या जाहिरातीचं वैशिष्टय़. त्यानंतर मॉडेलिंग, अभिनेत्री, हवाई सुंदरी अशा अनेकविध क्षेत्रात चमकणाऱ्या महत्त्वाकांक्षी स्त्रिया या जाहिरातींमधून दाखवल्या गेल्या. थोडक्यात केवळ सुंदर दिसण्यापेक्षा आत्मविश्वासावर जास्त भर दिला गेला. ‘आत्मविश्वास कमवा आणि यशाच्या पायऱ्या चढत जा’ यावर हा ब्रँड उभा राहिला. या बदलामुळे ब्रँडच्या प्रतिमेमध्ये चांगलाच बदल झाला.
आजच्या जमान्यातली आई मुलाचं खाणंपिणं, अभ्यास, आरोग्य या इतकीच मुलांच्या सर्वागीण विकासाबाबतीतही तितकीच आग्रही असते. मुलाच्या बरोबरीने रनिंग रेसची तयारी करणारी ‘बोर्नव्हिटा’मधली आई हे याचंच प्रतीक नाही का? ही दक्ष, जागरूक आई एकीकडे तर चेष्टेखोर, मस्करी करणारी, चुलबुली, जास्त ऐट दाखवणाऱ्याला चांगलाच इंगा दाखवणारी गावातली कॉलेज कन्यका साकार केलीय प्रियांका चोप्रानं. ‘हिरो होंडा प्लेजर’ची ही सिली व्हिलेज गर्ल गावात दुचाकीवरून फिरत फिरत थेट आपल्या हृदयात शिरते. पूर्वी कदाचित कसली आगाऊ मुलगी आहे, शोभतं का म्हणून ही जाहिरात बाद केली गेली असती. पण आज आपल्या आजूबाजूच्या कित्येक चुणचुणीत मुली इथे आपल्याला आठवून हसू घेऊन येते.
आता ही झाली जाहिरात क्षेत्रात स्त्रीच्या बदलत्या व्यक्तिमत्त्वाची घेतलेली दखल. पण केवळ स्त्री स्वत:च नाही तर तिच्या आजूबाजूचं विश्व, तिचा भवतालचा दृष्टिकोनही बदललाय तो बदलही कित्येक ब्रँड्सनी समर्थपणे टिपलाय. ‘फेमिना’ हा स्त्रियांच्या अंकाची जाहिरात करताना त्यांनी नवीन पिढीशी नातं जोडलंय. लग्नाचं वातावरण असलेल्या घरात एक तरुण मुलगी नटूनथटून पाहुण्यांचं स्वागत करत्येय. वडिलांच्या फोटोला कुरवाळत ती वरच्या खोलीत पोचते. तिथे तिची आई वधूच्या वेशात उभी असते आणि ही आधुनिक, मुक्त विचारांची मुलगी आईला तयार करून मांडवात घेऊन येते. याच अंगाने जाणारी अजून एक अप्रतिम जाहिरात आपण बघितली ती ‘तनिष्क’ या दागिन्यांच्या ब्रँडची. लग्नासाठी तयार झालेली वधू एका लहान मुलीबरोबर खेळत मांडवात येते. ती मुलगी फे ऱ्यांच्या वेळी जेव्हा तिला ‘मम्मा’ म्हणून हाक मारते तेव्हा आपल्याला समजतं की हा तिचा पुनर्विवाह आहे. ती मुलगी आणि वर यांच्यामधले मैत्रीपूर्ण नातंही उदारमतवादी पुरुषाचं प्रतिनिधित्व करतात.
या बदलत्या स्त्रीमुळे काही नवीन प्रॉडक्ट कॅटॅगरीज स्त्रियांशी संवाद साधताना दिसतात. बँक किंवा अर्थकारणाशी संबंधित इतर उत्पादनांनी कायम जाहिरातीत पुरुष मॉडेल्स वापरले. अमिताभ बच्चन किंवा शाहरूखसारखे पुरुष ब्रँड अ‍ॅम्बॅसेडर पण दाखवले गेले. पण ‘अ‍ॅक्सिस’ बँकेने प्रथमच आपल्या ब्रँडसाठी दीपिका पडुकोणला घेऊन आर्थिक व्यवहारातही स्त्रिया सक्षम झाल्याची ग्वाही दिलीय.
स्त्री- पुरुषांमधल्या वेगवेगळ्या नात्यांमधलं सगळ्यात मजबूत तरीही नाजूक असं नातं म्हणजे नवरा-बायकोचं. नाजूक अशासाठी की अहंभाव आला की ते बिघडतं. पारंपरिक दृष्टीने बघितलं तर नवरा स्त्रीपेक्षा वरचढ हे जगन्मान्य सत्य. पण हळूहळू या विचारसरणीतही बदल होतोय. आधीच्या पिढीत स्त्री नोकरीसाठी घराबाहेर पडत होती ती कुटुंबाला आर्थिक हातभार म्हणून. त्यामुळे सुखवस्तू कुटुंबांना स्त्रीने अर्थार्जनासाठी बाहेर पडणाऱ्या पर्यायाची गरजच नव्हती. पण आजची मुलगी नोकरीकडे फक्त पैसे कमावण्याचे साधन म्हणून न बघता एक करिअर म्हणून बघते. आत्मसन्मान, समाधान, यशाची जाणीव अशा कितीतरी भावना त्यामागे असतात आणि अगदी हेच भारत मॅट्रीमोनीच्या जाहिरातीत आपल्याला बघायला मिळतं. मुलाचे आई-वडील जेव्हा आर्थिक परिस्थिती चांगली असताना सुनेला नोकरीची काय गरज आहे असं सुचवतात तेव्हा मुलगा, ‘ती पैशासाठी नाही, तर तिला आवडतं म्हणून ती काम करते’ असा मुद्दा मांडते. तिला यायला उशीर झाला तर न चिडता आपलं जेवण वेळच्या वेळी उरकून घेऊन एका स्त्री-पुरुष समानता जपणाऱ्या नवऱ्याची मानसिकता दर्शवतो.नवरा-बायकोच्या करिअरविषयीच्या या नाजूक विषयाला हात घालत एका वेगळ्याच उंचीचा टप्पा गाठलाय तो सध्या गाजत असलेल्या ‘एअरटेल’च्या जाहिरातीनं. यात स्त्री बॉस आपल्या पुरुष सहकाऱ्याला काम देतेय आणि ते तातडीने पूर्ण झालंच पाहिजे म्हणून आग्रह धरतेय. ऑफिसची वेळ संपल्यावर ती घरी पोचते आणि जेवण बनवून ऑफिसमध्ये कामात अडकलेल्या आपल्या नवऱ्याची वाट बघत बसते तेव्हा आपल्याला उलगडा होतो की हिच पत्नी त्याची ऑफिसमधली बॉस आहे. कामाच्या बाबतीत कडक, शिस्तप्रिय, पण पत्नी म्हणूनही त्याची काळजी घेणारी आहे. आणि हे अप्रचलित सत्य आपल्याला चकित करतं. ‘आता एवढय़ा मोठय़ा ‘साहेब’ स्त्रीला शेवटी स्वयंपाक करतानाच दाखवलंय’ असले नसते वाद इथे उकरायची गरज नाही. या गोष्टीतली अधोरेखित गंमत किंवा ‘टर्निग पॉइंट’ समजून घ्या. कडक बॉस बनून सहकाऱ्याला नेटाने काम पूर्ण करायला लावणारी स्त्री प्रत्यक्षात त्याची पत्नी असते. आणि ऑफिस बाहेरच्या वैयक्तिक आयुष्यात ती तितक्याच प्रेमळ सहचारिणीची भूमिका बजावते. आजच्या जमान्यातील काम आणि वैयक्तिक आयुष्य यांचा समतोल सांभाळू पाहणाऱ्या आधुनिक व्यक्तीचीच ती प्रतिनिधी आहे.
आजही बऱ्याच ठिकाणी स्त्रीला आपली बाजू मांडण्यासाठी झगडावं लागत असलं तरी बऱ्याच ठिकाणी तिच्यातला हा बदल सहजपणे स्वीकारलाही जातोय. किंबहुना तिला प्रोत्साहनही मिळताना दिसतंय. पुरुषांच्या बरोबरीने घराबाहेर आणि घरातही तिला अस्तित्व असणं, महत्त्व असणं जबाबदारीचे समजूतदारपणे वाटप होणं हा खरा समतोल. आणि आजच्या स्त्रीचा कल नवीन जबाबदाऱ्या अंगावर घेताना, जुन्या झटकून टाकण्याकडे नसून घरातल्या लोकांची, कधी बाहेरच्या लोकांची मदत घेऊन त्या पार पाडण्याकडेच दिसतो. आणि म्हणूनच तिचं व्यक्तिमत्त्व विविध छटांनी भरून बहुरंगी झालंय. तिला ‘स्टिरिओटाइप’ व्यक्तिरेखेत कैद करता येणार नाही, हेच या जाहिरातीतूनही अधोरेखित होते आहे.
सुंदर शालीन बनून ‘त्या’च्या स्वप्नातली सुंदरी बनायचंय एवढंच तिला यापूर्वी माहीत होतं. पण आजची ‘ती’ आधी स्वत स्वप्नं बघते. ती स्वप्नं सत्यात उतरलेली तिला बघायचीयत. म्हणजेच तिला आता स्वत:च्या स्वप्नातली सुंदरी बनायचं आहे. आणि हे सामाजिक स्थित्यंतर दाखवणारे जाहिरात विश्व हा आरसा आहे. आणि म्हणूनच हिच्यासारखं मी सुंदर दिसावं, असं वाटायला लावणाऱ्या ‘मॉडेल’पासून सुरू झालेला जाहिरातीतल्या स्त्रीचा प्रवास आज हजारोंसाठी प्रेरणादायी ठरणाऱ्या रोल मॉडेलपर्यंत पोहोचला आहे.       

लोकसत्ता आता टेलीग्रामवर आहे. आमचं चॅनेल (@Loksatta) जॉइन करण्यासाठी येथे क्लिक करा आणि ताज्या व महत्त्वाच्या बातम्या मिळवा.

First Published on September 13, 2014 2:00 am

Web Title: model to role model
टॅग Brand
Next Stories
1 घरच्या घरी शाळा
2 कवितेची गोडी
3 स्वत:ला बदलताना : स्वत:ला ओळखायला शिकू या
Just Now!
X