साधारण २००३ च्या सुमारास काही मोजके सॅटेलाईट चॅनेल नुकतेच उदयाला येत होते. त्यात ‘आस्था’ या नवीन हिंदू अध्यात्माला वाहिलेल्या चॅनेलची सुरूवात झाली होती. त्यांच्या मार्केटिंग टीमला भारताच्या आद्य परंपरांपैकी योग, प्राणायाम या विषयावर कार्यक्रम सुरु करायला एखाद्या तज्ज्ञ, अनुभवी व्यक्तीची गरज होती. त्यावेळी ‘आस्था’वाहिनीने मूळचा हरियाणामधील असलेल्या श्री रामकृष्ण रामनिवास यादव या ३८ वर्षीय एका युवकाची मानधनावर निवड केली. या माणसाने रोज पहाटे कपालभाती, अनुलोम विलोम, भस्रिका इत्यादी क्रिया 'कर्म' व्यायामाच्या पारंपरिक पद्धती ‘आस्था’वाहिनीवर प्रात्यक्षिकासह दाखवायला सुरूवात केली. आणि तिथूनच ‘बाबा रामदेव ऊर्फ रामदेव महाराज’ यांचा परिचय भारताला झाला. मला आठवतंय तसे त्याआधी दूरदर्शनवर सकाळच्या लवकरच्या कार्यक्रमात फिटनेस विषयाला फारतर १०-१५ मिनिटं दिलेली असायची. त्यात कोणीतरी सोम्यागोम्या येवून चार भिंतीत काही फिटनेसचे प्रकार करून दाखवत असे. नंतर टीव्हीवाले पुन्हा न्युडल्स, सॉसच्या जाहिराती दाखवायला मोकळे व्हायचे. पण ‘आस्था’ वाल्यांनी या कार्यक्रमाचे स्वरूप त्यापेक्षा फारच वेगळे ठेवले होते. सुरूवातीला हरिद्वारला असलेल्या 'पतंजली योगपीठ’च्या मोकळ्या मैदानावर प्राणायाम शिबिरात हा कार्यक्रम ‘लाइव्ह’ चित्रित केला जायचा. त्यात व्यासपीठावर असलेले बाबा रामदेव समोरच्या श्रोत्यांना मधेच उभे करून सुरु असलेल्या कार्यक्रमामुळे होत असलेला फायदा विचारायचे. शिबिरात भाग घेणाऱ्यांना होणारा फायदा आणि त्यावर रामदेव यांच्या टिप्पण्या यामुळे पब्लिक खूश असायचं. ’नखावर नखे घासून केस आपोआप काळे होणे”, तळहातावर काही विशिष्ट जागी बोटाने दाब देवून काही सर्दी, खोकला, सायनससारखे आजार आपले आपणच बरे करणे, यासारख्या प्राणायामात सांगितलेल्या काही सोप्या क्लुप्त्या लपवून न ठेवता सार्वजनिकरित्या करून दाखवल्यामुळे असेल कदाचित, सुरूवातीला त्यात वयस्कर आणि मध्यमवयीन व्यक्ती रस घ्यायला लागले. आणि आत्तापर्यंत टीव्हीवरच्या कुठल्याही वाहिनीने महत्व न दिलेला ‘व्यायाम’ आणि त्याहीपेक्षा ‘प्राणायाम’ विषय हा सगळ्यांच्यात परवलीचा शब्द बनला आणि बाबा रामदेव सगळ्यांच्या गळ्यातले ताईत बनले. बघता बघता त्यांच्या कार्यक्रमाचा टीआरपी वाढला. इतर वाहिन्यांनी ‘प्रती रामदेव’उभे करण्याचा प्रयत्न करून बघितला पण ते सगळे असफल ठरले. एखाद्या हुशार व्यक्तीने या सगळ्याचा फायदा करून घेतला नसता तरच नवल होतं. झपाट्याने ‘आस्था’पेक्षा ‘बाबा रामदेव’हा मोठा ब्रॅण्ड झाला. त्यांनी स्वतःची योग आणि प्राणायाम यांची जाहीर शिबिरे घ्यायला सुरवात केली. अर्थात त्याचे ‘लाईव्ह’ प्रक्षेपण ‘आस्था’वाहिनीवर सुरूच होते. आणि त्यायोगे बाबा रामदेव यांची मोफत जाहिरातही रोज होतच होती. घरोघरी लोक प्राणायामाचे महत्व जाणायला लागलेत त्याचे बरेचसे श्रेय निःसंशयपणे बाबा रामदेव यांना द्यायला पाहिजे. ज्याप्रमाणे उस्ताद झाकीर हुसेनसाहेबांना तबला सामान्य लोकांना आवडेल असा पेश करण्याचे श्रेय जाते, तेच श्रेय रामदेव यांना द्यायलाच पाहिजे. ‘लोककल्याणार्थ योग आणि प्राणायाम जाहीर शिबिरे आयोजित करणे’ यातला राजकारणी लोकांचा बऱ्याच गोष्टी साध्य करण्याचा हेतू जो त्यांनी लवकर ओळखला. जाहीर शिबिरातून प्राणायाम शिकवत त्यायोगे आपल्या ‘पतंजली योगपीठा’करता घसघशीत देणग्या गोळा करत त्यांनी भारतभ्रमण केले. एव्हाना ते ‘आस्था’च्या कंत्राटामधून मुक्त झाले होते आणि आता हे सगळे चित्रीकरण झी टीव्ही सारख्या इतर वाहिन्याही दाखवायला लागल्या. बाबा रामदेव उर्फ रामदेव महाराज आता ‘सेलिब्रिटी’ बनले. कोट्यवधी भारतीय लोकांच्या सकाळच्या दिनक्रमाचा अविभाज्य भाग बनले. त्याच सुमारास कधीतरी त्यांनी स्व. राजीव दीक्षित यांच्या व्याख्यानाने भारून जावून त्यांच्या बरोबरीने स्वदेशीचा नारा लगावला आणि त्याच बरोबरीने विदेशी कंपन्यांच्या विरोधी मोठी मोहीम सुरु करून पतंजलीच्या नावावर काही ‘स्वदेशी’ उत्पादने बनवणे सुरु केले. कुठल्याच वाहिनीवर त्याची जाहिरात नसल्याने असेल कदाचितपण सुरूवातीला त्यांची दखल कुठल्याच बड्या कंपनीने घेतली नाही. बाजारात आलेले अजून एक स्वदेशी उत्पादन, २-३ वर्षे चालेल नंतर त्यांना कधीच मार्केटमधून बाहेर फेकू या भ्रमात 'एफएमसीजी'मधल्या मल्टिनॅशनल कंपन्या वागत होत्या. तसे वाटणे स्वाभाविकच होते, भारतभर माल विकायला यांच्याकडे ना कुठले बडे वितरक होते, ना मजबूत जाहिरातींचा आधार. पतंजलीने तर साधी जाहिरात एजन्सी पण नियुक्त केली नव्हती. पण ‘पतंजली’ टिकलं त्याहीपेक्षा सगळ्या कंपन्यांना पुरून उरलं. याचे मूळ कारण आहे ते म्हणजे त्यांची व्यवसाय करण्याची पद्धत पारंपरिक आहे. तरीही तिच्यात विक्री वाढवायची विदेशी आक्रमकता आहे. जी दुर्दैवाने भारतातल्या अनेक जुन्या आणि नामवंत कंपन्यांमध्ये दिसून येत नाही. दुसरे म्हणजे त्यांना टीव्ही जाहिरात करायला कधीच पैसे खर्च करायला लागलेले नाहीत. उलट त्या माध्यमातून त्यांना अप्रत्यक्षपणे प्रचंड पैसा मिळालेला आहे. रामदेव महाराज ही व्यक्तीच एक स्वतंत्र ब्रॅण्ड झाल्यामुळे त्यांना पहाटे पाचपासून मिळणारे टीव्ही कव्हरेज त्यांची सगळ्यात मोठी Working Asset झालेली आहे. त्यामुळे जाहिरातींचा खर्च जो ‘एफएमसीजी’ मधल्या इतर लहानमोठ्या कंपन्या आपल्या उत्पादनाच्या विक्रीच्या साधारणपणे १५% ते ३० % करतात, तो जाहिरातीचा खर्च पतंजलीच्या उत्पादनांना मात्र जवळपास शून्य आहे. त्यांच्या प्रॉडक्ट पॅकेजिंगवरचा खर्च तुलनेने अगदीच मामुली असतो अर्थातच त्याची क्वालिटीपण, त्याची बरोबरी इतर कंपन्यांच्या पॅकेजिंगबरोबर करणे पण चूक होईल. पण या सगळ्याचाच दुसरा अर्थ म्हणजे पतंजली इथे सगळा खर्च वाचवते. त्यावर त्यांचे स्वतःचे दुकानदारांचे सेल्स नेटवर्क असल्याने त्यांना वितरकाचा बराचसा पैसा वाचतो. आणि सगळ्याचा एकत्रित परिणाम म्हणून पतंजलीची सगळीच उत्पादने इतर कंपनीच्या वस्तूंपेक्षा किमतीला २५-३०% कमी असतात.ते पण विक्रेत्यांना चांगले कमिशन देवून. हे सगळे करताना त्यांनी त्यांच्या वस्तूंच्या ‘क्वालिटीकडे’ मात्र आवर्जून लक्ष दिले आहे. पतंजली आणि त्यांच्या उत्पादनांवर अनेक आरोप झाले. अगदी त्यांच्या काही उत्पादनात जनावरांच्या हाडांचा वापर केला जातो इत्यादी. त्यांच्या हरिद्वारमधल्या कारखान्यात कामगारांच्या मागण्यासाठी संप पुकारला गेला. तत्कालीन सरकारने अनेक चौकश्या करून शेवटी ‘पतंजली’ आणि बाबा रामदेव त्यातून सहीसलामत बाहेर पडले. २००७-०८ मध्ये जेमतेम ५० कोटी असलेला त्यांची वार्षिक उलाढाल २०१२ च्या सुमारास ४५० कोटींपर्यंत पोचली. त्यांनतर ‘पित्ती’ या भारतातल्या सगळ्यात जुन्यापैकी असलेल्या उद्योगसमूहाला बरोबर घेऊन त्यांना मुंबईमधली विक्रीची सगळी जवाबदारी देण्यासारख्या अनेक गोष्टी करून गेल्या आर्थिक वर्षात पतंजलीची वार्षिक उलाढाल तब्बल २००० कोटी पार झालेली आहे. त्याबरोबर शेअर मार्केटमध्ये लिस्टेड असलेल्या केरळच्या ज्योती लॅबॅरोटरिजसारख्या अगदी माधुरी दीक्षित सारख्या ब्रॅण्ड अम्बेसिडरला घेवून व्यवसाय करणाऱ्या केरळच्या एफएमसीजीमधल्या जाणत्या कंपनीला त्यांनी स्पर्धेत कुठच्याकुठे मागे टाकले आहे. मोजकेच प्रॉडक्ट विकणारी आपली मराठमोळी ‘विको’ तर बिचारी आधीच मागे पडली. गेल्या वर्षीपासून 'रिलायन्स फ्रेश'मध्ये आपले स्वतंत्र 'कियॉस्क' थाटून त्यांनी आपला माल खऱ्या अर्थाने सुपरस्टोअरमधून विकायला सुरुवात केली. या वर्षापासून किशोर बिहाणी ह्यांच्या फोर्च्युन ग्रुप (बिग बझार) बरोबर त्यांनी हात मिळवला आहे. त्यापुढचे पाऊल म्हणजे पतंजलीची सगळीच उत्पादने आता जगातल्या सगळ्यात मोठ्या वेबसाईटवर मार्केटिंग करणाऱ्या अॅमेझॉनवर देखील मिळू लागली आहेत. म्हणजे आता पतंजली खऱ्या अर्थाने ग्लोबल पण झाली. फॉर्च्युन ग्रुपच्या एका अंदाजानुसार पतंजलीच्या फक्त न्यूडल्सची पुढच्या २० महिन्यांत १००० कोटींची विक्री होण्याची शक्यता आहे. पतंजलीचे या आर्थिक वर्षातले विक्रीचे ध्येय ५०००-६००० कोटी एवढे आहे. त्यांची यापुढील वाटचाल जास्त कठीण आहे. एकदम वर्ल्डकपच्या क्वार्टर, सेमिफायनलसारखी. आता त्यांच्यासमोर आहेत विप्रो, गोदरेजसारखे देशातले दिग्गज. फायनलला त्यांची गाठ पडेल ती जगातले सगळ्यात उत्तम मार्केटिंग करणाऱ्या कंपनींपैकी एक हिंदुस्थान युनिलिव्हर यांच्याशी. त्यावेळी बघू स्पर्धेत कोण बाजी मारतंय. हिंदुस्थान युनिलिव्हरच्या ‘पुश्प्स’ की पतंजलीचा कपालभाती? आपल्या शुभेच्छा तर स्वदेशीलाच पाहिजेत. - अंबर कर्वे
