इलेक्ट्रॉनिक माध्यमांतील जाहिरातींकडे आपण बऱ्याचदा चॅनेल बदलून दुर्लक्ष करायचा प्रयत्न करतो. पण तरीही या जाहिराती आपल्याला नसलेली गरज निर्माण करतात. तिला खतपाणी घालतात. संवादाला सुरुवात करतात. सवयींना वळण देतात. त्या उत्पादनापलीकडे जाऊन खूप काही विकतात.. आपल्या ग्राहकांचे समाधान, अनेक वष्रे मनात बाळगलेल्या महत्त्वाकांक्षांना फुलोरा, सामाजिक पत, आपल्या निष्ठा, मूल्ये, यश आणि स्थानाचे सामाजिक संदर्भ.. आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे या जाहिराती स्वप्ने विकतात. आपण अनेकदा पाहिलेली वा पाहायची विसरून गेलेली..!टी. व्ही.वरच्या मालिका बघणे हा आमच्या मातोश्रींनी वयपरत्वे स्वीकारलेला विरंगुळा. भाजी निवडताना, मटार सोलताना, मक्याचे दाणे काढताना आई कधी कधी मालिकेतल्या एखाद्या खाष्ट सासूला, भोचकभवानी, नणंदेला शिव्या-शाप देते, तेव्हा मला मोठी गंमत वाटते. मालिका उत्कंठेच्या परिसीमेवर असतानाच जाहिरात येते आणि आई अक्षरश: करवादते. मफिल रंगात आलेली असताना तंबोऱ्याची तार तुटावी, तबल्याचा डग्गा अचानक फ्लॅट जावा तसा काहीसा प्रकार होतो. दाताखाली खडा यावा तशी ती चिडते. जाहिरातींवर भडकते. त्यातही परत परत येणाऱ्या जाहिरातींवर बोटं मोडते. ‘‘हे नक्कीच घ्यायचे नाही.’’ अशी मला तंबी देते. पूर्वी तंत्रज्ञान अप्रगत असताना पुन:पुन्हा येणाऱ्या ‘व्यत्यया’च्या स्लाइडसारखी जाहिरात तिला छळत राहते. नऊ काडय़ांच्या अँटेनावर बसावयाची सवय लागलेला कावळा जसा उडून परत छोटय़ा काडीवर बसायचा, तशीच ही जाहिरात मालिकेचा रसभंग करते. आईसाठी ती ‘सीरियल किलर’ ठरते. आíथक गणिताशी आईला घेणे-देणे नसते. तिच्या मते, जाहिराती तिचा रसभंग करतात आणि मालिकेची कंटिन्यूटी घालवितात. आणि मग ती मला फर्मान सोडते- ‘‘लिही रे एकदा या जाहिरातींच्या आक्रमणावर’’..उत्तम जाहिरात कोणती? तिचे निकष काय असावेत? औत्सुक्य हा जाहिरातीचा स्थायीभाव असावा. तिने झाकावे की उघडे टाकावे? उत्तम जाहिरात ती, की जी स्वत:कडे लक्ष आकृष्ट न करताना उत्पादनाच्या विक्रीस हातभार लावते. उत्तम जाहिरात विकत नाही, खरेदीला प्रवृत्त करते. उत्तम जाहिरात व्यवसाय नाही, नातेबंध वाढविते. सौजन्य आणि नागरी संकेतांचा मान ठेवते. ती बघताना बाबाला उठून आत जावे लागत नाही. जाहिरात खरे तर शब्दांचा खेळ असतो, दृक्श्राव्यतेचा मेळ असते. पण तिलाही एक सशक्त संहितेची गरज असते. जाहिरात जितकी लहान तितकी तिची अर्थगर्भ संहिता महान असणे आवश्यक. कसे सांगायचे तर महत्त्वाचे आहेच, पण काय सांगायचेय हे त्याहूनही थोर. जाहिरात लिहिणे ही एक कला आहे. तुमच्या आई-वडिलांनी वाचू नये असे वाटणारी जाहिरात तुम्ही लिहिता कामा नये. जाहिरातीचा मूळ उद्देशच तुमच्या मनात विचार जागृत करण्याचा असतो. तुम्ही तिच्याशी सहमत असा वा नसा. तुम्ही तिचे भाट, भोई का भीषण टीकाकार आहात, याच्याशी जाहिरातीला घेणे-देणे नसते. तीस सेकंदांत तिने आपले काम केलेले असते. विचारांची ज्योत पेटवलेली असते. कधी ती तुमच्या सवयी बदलते तर कधी नव्या प्रथा पाडते. ती तुम्हाला तिच्यापाशी रेंगाळायला भाग पाडते. कधी ती उत्सुकता ताणते तर कधी काळजी करायला लावते. आणि या साऱ्या भावभावनांचा शेवट हा जणू वस्तूच्या खरेदीमुळेच होणार असतो. जाहिरातींमध्ये संबंध असो वा नसो स्त्री-प्रतिमेचा होणारा वापर मला अस्वस्थ करतो. कमनीय बांधा, गोरा चेहरा आणि रेशमी केस यापलीकडे स्त्रीला एक व्यक्तिमत्त्व असते हे लक्षात घेऊन केलेल्या जाहिराती विरळाच. आजकाल तर 6 - स्र्ूं‘२ वाली गोरी पुरुष मंडळीही तोंडाला लावायच्या मलमांची भलामण करतात. आमच्यासारख्या विठोबाने कुठे म्हणून तोंड काळे करायचे? जाहिरात ही अशा रीतीने सौंदयाचे संदर्भ बदलते. कळत नकळत न्यूनगंडाला खतपाणी घालते, ती स्वप्ने विकते आणि सत्य झाकण्याची धडपड करते. स्तुती-सुमने आणि धोके-धमक्या यांचे अजब रसायन म्हणजे जाहिरात. एखाद्या जाहिरातीची पुनरावृत्ती काही मिनिटांत किती वेळा व्हावी या संकेतांचाही पुनर्वचिार करण्याची वेळ आली आहे. ग्राहकाचा विचार गोठवून फक्त आपल्याच उत्पादनाची मागणी त्याच्या तोंडी यावी, यासाठी पुन:प्रक्षेपण मी समजू शकतो. पण त्या जाहिरातीची आणि पर्यायाने उत्पादनाची चीड आणि शिसारी निर्माण करण्यापर्यंतrepetition frequency या शाखेतील अभ्यासकांनी विचार करण्याचा मुद्दा आहे. उत्तम उत्पादनाला जाहिरातीची गरज नसते. "Marketing is what you do when your product is no good" हे एडविन् लँडचे उद्गार आज खरे वाटत नाहीत. जाहिरात नसेल तर मर्सडिीज, बेंझची विक्रीही मार खाते. ‘अटरली-बटरली अमूल’चे साठे पडून राहतात, हे सत्य आहे. जाहिरात गरज निर्माण करते. तिला खतपाणी घालते. संवादाला सुरुवात करते. सवयींना वळण देते. ती उत्पादनापलीकडे जाऊन खूप काही विकते.. तुमचे समाधान, अनेक वष्रे मनात बाळगलेल्या महत्त्वाकांक्षांना फुलोरा, सामाजिक पत, तुमच्या निष्ठा, तुमची मूल्ये आणि यश आणि स्थानाचे सामाजिक संदर्भ.. आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे ती स्वप्ने विकते. पीटर झार्लेगाचे उद्गार लक्षात ठेवण्यासारखे आहेत, तो म्हणाला होता- "In our factory, we make lipstic. In our advertising, we sell hope." स्वप्नांच्या सौदागराला सलाम! फक्त या सौदागराने मालिकेचे मर्मच आपल्या पोतडीत घालू नये, एवढीच काय ती विनंती.
