जाहिरात ही दृक्श्राव्य कला असल्याने तिच्यात वापरल्या जाणाऱ्या चिन्हांना, अन्य संकेतांना फार महत्त्व असते. खरंतर त्या चिन्ह-संकेतांची अचूक निवड करणे खरे कौशल्याचे काम असते. कारण त्याद्वारे प्रेक्षक किंवा ग्राहक आकर्षति होत असतात. एखाद्या उत्पादनाची जाहिरात करताना त्याचे नाव, डिझाइन, बोधचिन्ह, त्याचे महत्त्व सांगणाऱ्या ओळी (कॉपी), त्या ओळींतील अक्षरांचा आकार, रंग, प्रतिमा हे सर्व घटक परिणामकारक असतात. वर्षांनुवष्रे त्या उत्पादनाची अमीट छाप ठसवण्यात मदत करतात. एक उदाहरण पाहूयात. ‘निरमा’ हे अतिशय गाजलेलं उत्पादन. गृहिणीच्या दैनंदिन आयुष्यात कपडे धुण्याच्या पावडरला महत्त्व असते. कपडे फक्त स्वच्छच नव्हेत तर ते शुभ्र, चमकदार व्हावेत, ही तिची अपेक्षा असते. त्यासाठी ‘दूध सी सफेदी निरमासे आये, रंगीन कपडा भी खिल खिल जाए’, या ओळी वापरत ‘निरमा’ने गृहिणींचा विश्वास जिंकला. त्याची टीव्ही जाहिरात आठवतेय? पांढऱ्याशुभ्र फ्रॉकमधल्या मुलीची प्रतिमा त्या उत्पादनाच्या पॅकवर होती. ती मुलगी, त्या ओळी आजही त्या उत्पादनाची ओळख आहे. ‘द टेस्ट ऑफ इंडिया’ असे मानाचे बिरुद मिरवणाऱ्या ‘अमुल’च्या जाहिराती गेली कित्येक र्वष भारतीय वाचकांच्या अविभाज्य भाग झाल्या आहेत. पोलका डॉटेड फ्रॉक, पोनीटेल आणि निळ्या केसांची ‘अटर्ली बटर्ली डिलिशियस’ गर्ल अनेकांची लाडकी ठरली. एखाद्या ताज्या घटनेवर अगदी नेमक्या शब्दांत केलेली ‘बटर्ली’ टिपण्णी ही या जाहिरातीचे वैशिष्टय़ ठरले आहे. सध्या ई-कॉमर्स तेजीत सुरू आहे आणि त्याला ग्राहकांचाही प्रचंड पािठबा आहे. ‘सगळं एकाच छताखाली’ ही खरेदी-विक्रीची संकल्पना काहीशी मागे पडत असून त्याऐवजी ‘सगळं काही एकाच क्लिकवर’ अशी परिस्थिती झाली आहे. नेमकी हीच गरज आणि ग्राहकांची मानसिकता ओळखत ‘अ‍ॅमेझॉन डॉट कॉम’ने त्यांच्या नावाच्या डिझाइनमध्ये एक क्लृप्ती योजली. इंग्रजी नावात एपासून झेडपर्यंत जाणारा बाण दाखवून आम्ही ‘ए टू झेड’ उत्पादने एका क्लिकवर पुरवतो, हा संदेश दिला. प्रतिमा जितक्या महत्त्वाच्या तितकेच शब्द. कारण जाहिरातीतून जो संदेश द्यायचाय त्यासाठी शब्द हेसुद्धा सशक्त माध्यम असतात. म्हणजेच जाहिरात हा जेवढा दृश्यांचा खेळ आहे तितकाच तो शब्दांचासुद्धा आहे. त्यासाठी जे लिखाण केलं जातं, त्याला ‘कॉपी’ म्हणतात. छापील, श्राव्य, दृक्श्राव्य या सर्व माध्यमांत शब्दांचे महत्त्व आजही टिकून आहे. फक्त पिढी-दरपिढी जशी लोकांच्या भाषेत बदल झाले, तशी कॉपीची भाषाही बदलली. कॅची कॉपी हे आजही जाहिरातींचे बलस्थान आहे. जाहिरातीची कॉपी नेमकी कशी हवी तर कमीत कमी शब्दांत आशय सांगणारी आणि रंजक असावी. तिच्यात उत्पादनाचे वैशिष्टय़ तर हवेच, पण ग्राहकांच्या आशाअपेक्षांचे, त्यांच्या मानसिकतेचे प्रतििबब हवे. जणू काही ग्राहक त्यांच्या मनातलंच व्यक्त करताहेत. समजा एका गृहप्रकल्पाची जाहिरात आहे तर त्यासाठी ‘घर’ या मध्यवर्ती संकल्पनेभोवती लिहिणं अपेक्षित आहे. ‘घर’ हा सर्वसामान्यांसाठी अगदी जिव्हाळ्याचा विषय. घरखरेदी ही फक्त पशांची नव्हे तर भावनिक गुंतवणूक असते. ‘डीएस्के विश्व’ च्या जाहिरातींतून हा विश्वास नेमकेपणाने व्यक्त होतो. ‘घराला घरपण देणारी माणसं’ या चार शब्दांतून त्यांच्या प्रकल्पाची लोकप्रियता आणि विश्वासार्हता वाढते. यातून गृहप्रकल्प निर्माण करणारे ग्राहकांना त्यांच्या मनासारखं घरच नाही तर आपलेपणाचा विश्वास देत आहेत, त्यांच्या ‘घरा’च्या स्वप्नपूर्तीसाठी झटत आहेत, असा संदेश देण्यात यशस्वी होतात. दुसरं एक उदाहरण म्हणजे सोन्याच्या दागिन्यांचं. भारतीयांचं ‘सुवर्णप्रेम’ (की सुवर्णवेड?)हे परदेशीयांच्या आकलनापलीकडचे असेल; पण सर्व थरांतील भारतीयांसाठी ‘सोनं’ आजही एक जिव्हाळ्याचा विषय आहे. साडेतीन शुभमुहूर्तावर होणाऱ्या सोन्याच्या खरेदीची दखल वृत्तपत्रे आजही घेतात. आयुष्यातील महत्त्वाच्या प्रसंगांना झळाळी देण्यासाठी सोन्याचे दागिने हवेच. सोन्याची विशुद्धी, त्याचे तेज, त्याची तन्यता आणि महत्त्वाचे म्हणजे त्याचे मूल्य आणि मानवी विशेषत कौटुंबिक नाती यांचा सहसंबंध जोडत जेव्हा आपण ‘सुवर्णक्षणांचे सोबती’ अशी ओळ वाचतो तेव्हा ‘वामनहरी पेठे ज्वेलर्स’ आपल्या आयुष्यातील प्रत्येक महत्त्वाचे प्रसंग, क्षण सुवर्णमय करतील, याची खात्री देतात. कपडय़ांवर पडलेले डाग ही डोकेदुखी नाही, खेळताना, मस्ती ओंकार पिंपळे -
