गावात दळणाची गिरणी येणे हे काही वर्षांपूर्वी विकासाचे चिन्ह मानले जात असे. विकासाच्या बरोबरीने होत गेलेले असे सांस्कृतिक बदलही आपोआप आपल्या खुणा उमटवू लागले. नंतरच्या काळात तंबू थिएटरऐवजी मल्टिप्लेक्स येणे किंवा मॉल उपलब्ध होणे ही त्याहून अधिक महत्त्वाची बाब समजली जायला लागली; याचे कारण दूरचित्रवाणी हे माध्यम ऐंशीच्या दशकात देशभर पसरले. त्यापाठोपाठ, शहरांच्या बरोबरीने गावोगावी सौंदर्याची जाणीव निर्माण होणे स्वाभाविक होते. गेल्या काही दशकांत देशातील मध्यमवर्गात समाविष्ट होत असलेल्या नागरिकांची संख्या पाहता, या जाणिवेचे रूपांतर प्रत्यक्ष व्यवसायवृद्धीत होणे आवश्यक ठरले. ‘जेन्ट्स पार्लर’ ग्रामीण भागात फोफावली आणि त्यांनी सौंदर्याच्या नव्या कल्पनांना साजेसे - ‘सैराट’च्या यशानंतर डोकीवरच्या केसांमध्ये आर्चीचा चेहरा कोरण्यासारखे - प्रयोगही केले. याच ठिकाणी महिलांच्या सौंदर्यप्रसाधनांची विक्री भरमसाट वाढली. शहरांमधील तारांकित ब्युटी पार्लर आणि केशकर्तनालये ग्रामीण भागातही निर्माण होण्यास चांगले दिसण्याची हौस कारणीभूत ठरली. याच्या बरोबरीने जगण्यातील सुलभता वाढवणाऱ्या अनेक गोष्टींवरील खर्चात देशभरात सर्वच पातळ्यांवर तो वाढत असल्याचे निष्कर्ष ‘नॅशनल सॅम्पल सव्‍‌र्हे ऑर्गनायझेशन’ या संस्थेने केलेल्या पाहणीत आढळून आले आहेत. मोबाइल, कामवाली बाई, स्वयंपाकाची बाई, इस्त्री, हॉटेलिंग, वृत्तपत्रे, पाळीव प्राणी यांच्याबरोबरीने बाबा-बापूंवरील खर्चातही मोठी वाढ झाल्याचे या पाहणीत दिसून आले आहे. देशातील ९१ टक्के नागरिक केशकर्तनालये आणि ब्युटी पार्लरमध्ये खर्च करीत असल्याची जी माहिती याच पाहणीत पुढे आली आहे, ती समाजाच्या वर्तनशैलीतील बदल दाखवणारी आहे. भारतीयांमध्ये व्यक्तिमत्त्वाच्या बाह्य़ांगाकडे जाणीवपूर्वक लक्ष दिले गेले नाही. समाजात वावरताना ठीकठाक असणे ही आत्मविश्वास वाढवणारी बाब असते, याचे भान आत्ता कुठे यायला लागले. त्यामुळे सौंदर्य प्रसाधनांवरील आणि कपडेपटावरील खर्चात वाढ होत गेली. पुरुषांच्या कपडय़ांसाठी मोठमोठय़ा ब्रॅण्ड्सनी बाजारपेठेवर मिळवलेला कब्जा पाहता, ही आवड दिवसेंदिवस वाढत चालल्याचेच दिसून येते. खिशात चार पैसे उरल्यानंतर करावयाच्या या गोष्टी आता जीवनाचा अविभाज्य भाग बनून गेल्या आहेत. हे लोण ग्रामीण भारतात पसरणे स्वाभाविकच होते. ही नवी बाजारपेठ काबीज करण्यासाठीही आता नव्याने स्पर्धा सुरू झाली आहे. शहरांमध्ये पुरुष आणि महिलांसाठीच्या पार्लर्समध्येही ब्रॅण्डला महत्त्व प्राप्त होऊ लागले. केस कापल्याबरोबर चेहऱ्यावर तकाकी आणणाऱ्या सुविधांचा लाभ घेणे हेही नित्याचे होऊन बसले. मध्यमवर्गातील बहुतेक सगळेच जण या नव्या सवयींनी सुखावले आहेत. हा वर्ग मोठय़ा प्रमाणात वाढत असून त्यामध्ये आता वाहनचालक, सुतारकाम करणारे कारागीर आणि पाणीपुरीवाले यांचाही समावेश होऊ लागला आहे. या साऱ्यात नवमध्यमवर्गाची किंवा ग्रामीण भागात आजच्या काळाला साजेसे राहू इच्छिणाऱ्यांचीच दमछाक होते आहे असे नाही. मुंबई विद्यापीठाच्या अर्थशास्त्र विभागातील विद्यार्थ्यांनी केलेल्या पाहणीत, प्रत्येक रस्त्यावर असणारी किराणा मालाची दुकाने मॉलसंस्कृतीशी स्पर्धा करण्यासाठी, अशक्य वाटतील अशा सेवाही पुरवू लागली आहेत. मध्यमवर्गात पोहोचण्याची आस लागलेला हा वर्ग वाढत असल्याने सुविधांची बाजारपेठही वाढणे क्रमप्राप्त आहे. अर्थात, बाह्य़ांगाचे सोहळे वाढण्याचे श्रेय जसे निव्वळ बाजाराचे नाही, तसा तो फक्त बाजारपेठेचा दोषदेखील नव्हे.
