ये दिल मांगे मोर!

मानवाचे संस्कृतीकरण जसे होत गेले तसा त्याचा वस्तू जमवण्याकडे कल वाढला. आधीच्या काळात या वस्तू प्रामुख्याने त्याच्या उपयोगी पडतील अशाच होत्या. उदा. भांडी, हत्यारे. पुढच्या बऱ्याच काळापर्यंत सामान्य लोकांसाठी परिस्थिती तशीच राहिली, पण नंतर समाजातील श्रीमंत लोक कपडे, दागिने आणि त्या काळातल्या उंची वस्तू जमवायला लागले. अठराव्या शतकाच्या औद्योगिक क्रांतीने मात्र परिस्थिती झपाटय़ाने बदलण्यास सुरुवात केली. एकतर नवे उद्योग उभे राहिले, उत्पादनक्षमता दिवसेंदिवस वाढत होती आणि मध्यमवर्गीय कामगारांकडे थोडे अतिरिक्त पसे जमा होऊ लागले. हळू हळू हा पसा गरजेच्याच नाही तर इतर चनीच्या वस्तूंवरही खर्च होऊ लागला. उद्योगांमुळे लोकांना पसे मिळत होते, ते खर्च करून ते वस्तू खरेदी करत आणि खर्च केलेले पसे पुन्हा उद्योगांमध्ये गुंतवण्यात येत, असे आर्थिक चक्र निर्माण झाले. आतापर्यंत केवळ मूलभूत गरजा भागविण्यात अडकलेला मध्यम वर्ग चनीच्या इतर गोष्टींसाठीही एक ग्राहक म्हणून उदयास येऊ लागला. विसाव्या शतकाच्या सुरुवातीला नवीन तंत्रज्ञानाने आणि उत्पादन पद्धतींमुळे (उदा. फोर्डने वापरात आणलेली असेम्ब्ली लाइन) उत्पादन लोकसंख्येच्या मानाने खूप वेगाने वाढू लागले. इथूनच खऱ्या अर्थाने चंगळवादाने वेग घेतला. आता उद्योगांना टिकून राहण्यासाठी दोन पर्याय होते – एक उत्पादन कमी करा (ज्यामुळे नफाही कमी होईल) किंवा उत्पादनाची येनकेनप्रकारे विक्री वाढवा. अर्थातच उद्योगांनी दुसरा पर्याय निवडला. विकण्यायोग्य वस्तूंचा पुरवठा जरी वाढला होता तरीपण बाजारात तेवढी मागणी नव्हती कारण लोकांना अजून खरेदीची सवय लागली नव्हती. याच वेळेस अमेरिकेत जाहिरातींचा एक नवीन अध्याय सुरू झाला, ज्याचा प्रचंड प्रभाव लोकांच्याही नकळत, त्यांच्या वागणुकीवर झाला. मानसशास्त्रज्ञ सिगमंड फ्रॉइडने मानवी स्वभावाचे विश्लेषण करताना अशी मांडणी केली होती की माणूस हा तर्कसंगत नाही आणि त्याच्या विचारांवर आणि कृतीवर त्याच्या भाव-भावना, इच्छा आणि आकांक्षांचा जास्त प्रभाव असतो. एडवर्ड बन्रेझने (जो फ्रॉइडचा भाचा होता) याचाच उपयोग जाहिरातींसाठी करण्याचे ठरवले. बन्रेझने याचा सर्वात प्रथम प्रयोग केला सिगारेट्सच्या जाहिरातीसाठी. त्या काळी महिलांच्या धूम्रपानास सामाजिक मान्यता नव्हती. बन्रेझने महिलांच्या धूम्रपानाचा संबंध स्त्री-स्वातंत्र्याशी, हक्कांशी आणि पुरुषांची मक्तेदारी मोडून काढण्याशी जोडला. उत्पादनांना भावनेशी जोडलं की लोक तर्कसंगत विचार सोडून देतील हा बर्नेझचा अंदाज अचूक ठरला. धूम्रपान करणे म्हणजे स्त्रीहक्कांचे आणि स्वातंत्र्याचे समर्थन करणे असा (गैर)समज पसरून महिलांमध्ये धूम्रपानाचे प्रमाण मोठय़ा प्रमाणात वाढले आणि त्याला हळू हळू सामाजिक मान्यताही मिळाली.

पण ही तर सुरुवात होती. गरजेच्या नसणाऱ्या चनीच्या अनेक वस्तू बाजारात येत होत्या आणि प्रभावी जाहिरातींमुळे लोक त्याकडे आकृष्ट होत होते, अजूनही होत आहेत. पण जाहिरात हे केवळ एक माध्यम आहे. लोकांनी गरज नसलेल्या वस्तू खरेदी करून आर्थिक व्यवहार करत राहिले पाहिजे, ज्याचा फायदा अर्थव्यवस्थेला होतो अशीच  सर्वाची मानसिकता होती. पण केवळ आर्थिकच नाही तर याला एक वैयक्तिक आणि  सामाजिक पलूपण आहे. समाजातील आपलं यश हे आपल्याकडे असणाऱ्या वस्तूंवर – जसे की घर, गाडी, दागदागिने आणि इतरही काही बाह्य गोष्टींवर मोजले जाते. या त्याच गोष्टी आहेत ज्या पशाने विकत घेता येतात आणि हे विकायला कोणीतरी बाजारात तयार आहे. त्यामुळे साहजिकच तुम्ही किती यशस्वी आहात, हे दाखवण्यासाठी मोठी गाडी, मोठे घर घेण्याची गरज निर्माण होते.  ‘सेल चालू आहे’,  ‘वेळ जात नव्हता’, ‘रिटेल थेरपी’ अशी  कारणे देत शॉपिंग करणारे, कंटाळा आला म्हणून गाडी-मोबाइल सारखे बदलणारे, अनावश्यक वस्तू विकत घेणारे, आरोग्यासाठी अपायकारक आहे, हे माहिती असूनही खाण्या-पिण्यात रमणारे लोक आपण आजूबाजूला बघतोच आणि आपणही त्यातलेच एक आहोत. हे करण्यासाठी पसे कमी पडत असतील तर ईएमआय, क्रेडिट कार्ड आहेतच आणि अगदीच बँकेकडून कर्ज काढूनपण आपल्याला आपली हौस पुरवता येते. जरी पाश्चिमात्य देशात (विशेषत अमेरिकेत) याची सुरुवात झाली असली तरी आज चंगळवाद एक स्वतंत्र आणि सर्वव्यापी संस्कृती झाली आहे.

पण यात वाईट काय आहे? एक म्हणजे या खरेदी संस्कृतीत ग्राहक राजा आहे, असे जरी भासवले गेले तरी खरे महत्त्व हे जास्त विक्री आणि जास्त नफा यालाच आहे. त्यासाठी ग्राहकांनी गरजेपेक्षा जास्त वस्तू, जास्त प्रमाणात, गरजेपेक्षा लवकर वापरून संपवाव्या आणि पुन्हा नव्याने खरेदी कराव्या यासाठी प्रयत्न केले जातात (Planned obsolescence). तंत्रज्ञानातील प्रगतीनंतरही टिकाऊ वस्तूंपेक्षा आजकाल काही र्वषच टिकणाऱ्या आणि ‘वापरा आणि फेका’ (Use and throw) वस्तू जास्त तयार होत आहेत असे तुम्हाला जाणवले आहे का? अशा वस्तूंच्या वाढत्या मागणीमुळे त्या वस्तूंच्या निर्मितीसाठी लागणाऱ्या नसíगक साधनसंपत्तीचा वेगाने ऱ्हास होतो आणि त्याचा पर्यावरणावरही दुष्परिणाम होतो हेपण आलेच. बरं एवढे करूनही अशा खरेदी संस्कृतीतून आपल्याला खरंच आनंद, सुख मिळते का? गाडी मग दुसरी मोठी गाडी, घर मग मोठे घर किंवा वीकएंड होम, दर ६ महिन्याला घेतलेला नवीन मोबाइल या वस्तू जमवण्याच्या नादात आपण आपला वेळ, पसे, आरोग्य आणि मुख्य म्हणजे जगण्याच्या अनुभवांना गमावतो आहोत. आपल्या टूथपेस्टमध्ये मीठ आणि सिमेंटमध्ये ‘जान’ असूच दे, पण या सर्व वस्तूंच्या फाफटपसाऱ्यात आपले पशांमध्ये न मोजता येणारे छंद, चांगले आरोग्य, चांगले नातेसंबंध यांनाही थोडी जागा दिली पाहिजे. या गोष्टींतून अगदीच अत्यानंद जरी नाही मिळाला तरी सुख, समाधान आपण निश्चितच मिळवू शकू. नाही का?

parag2211@gmail.com