डिजिटल जिंदगी : मायाबाजाराचे सूत्रधार

डेरेन ब्राऊन या प्रसिद्ध मानसशास्त्रज्ञाने त्याच्या ‘ट्रिक ऑफ द माइंड’ या टीव्ही मालिकेत एक मनोरंजक प्रयोग केला होता. त्याने जाहिरात क्षेत्रातील दोन तज्ज्ञांना काल्पनिक ब्रँडसाठी लोगो डिझाइन करायला सांगितलं. त्यांनी काय डिझाइन काढायला हवं, असं ब्राऊनला वाटत होतं त्याप्रमाणे त्याने स्वतः लोगो बनवून एका लिफाफ्यात बंद केला. आणि या लोगोला अनुसरून, चित्रं, शब्दांच्या रूपात काही संकेत त्याने येण्याच्या मार्गावर पेरून ठेवले. हे संकेत लक्षात येण्याजोगे होते, परंतु या तज्ज्ञांनी जाणीवपूर्वक पाहिले नव्हते. गंमत म्हणजे यानंतर त्या दोन्ही तज्ज्ञांनी काढलेला लोगो ब्राऊनने आधीच काढून ठेवलेल्या लोगोशी तंतोतंत जुळणारा होता.

या प्रयोगातून असं दिसून आलं की आपल्या आजूबाजूच्या अगदी छोट्या छोट्या गोष्टी, ज्या आपण जाणूनबुजून लक्षातही घेत नाही, त्या आपल्या विचारांवर आणि निवडींवर परिणाम करतात. आपल्याला वाटायला लावतात की आपणच मोकळेपणाने निर्णय घेतोय; पण प्रत्यक्षात आपला मेंदू आधीच त्या दिशेला ढकलला गेलेला असतो.

पूर्वसंकेतजन्य प्रभाव – प्रायमिंग हा डिजिटल मार्केटिंगमधला महत्त्वाचा घटक आहे. एखाद्या व्यक्तीच्या मनात आधीच काही संकेत, शब्द, चित्रं किंवा अनुभव दिले तर त्याचा परिणाम पुढच्या विचारांवर, भावनांवर किंवा निर्णयांवर होतो अशी याची सोपी व्याख्या सांगता येईल. ‘ To Prime’ म्हणजे एखाद्याला एखाद्या गोष्टीसाठी तयार करण्यासाठी माहिती देणे, असा शब्दकोशातला अर्थ. ऑनलाइन शॉपिंगमध्ये अशाच अर्थाने कार्य घडतं, फक्त ज्याच्या बाबतीत घडतं त्याला बऱ्याचदा याची कल्पना नसते.

समजा आपण मोबाइल घेण्यासाठी शॉपिंग ॲप बघतो आहोत. वेगवेगळ्या मॉडेल्समध्ये ज्याच्या खाली लाल रंगात काही टॅग असेल किंवा युझर रिव्ह्यूचे ५ स्टार्स चमकत असतील, तिथे आपलं लक्ष आधी जातं. टीशर्टची नुसत्याच इमेजपेक्षा टीशर्ट एखाद्या मॉडेलने घातलेला फोटो असेल तर आपण तो टीशर्ट घेण्याची शक्यता जास्त असते. इमेजेस, रंग, आयकॉन्स, आकार अशा दृश्य संकेतांचा (Visual Cues) सराईतपणे वापर केलेला असतो. रंगांचाही मनावर परिणाम होत असतो. लाल हा उत्साह, तत्परता आणि उत्कटतेशी संबंधित रंग. त्यामुळे तो डिस्काउंट बॅनर, फ्लॅश सेल्स, काउंटडाउन टाइमरसाठी वापरलेला असतो. बऱ्याचदा पेमेन्ट पेज, ट्रस्ट बॅज अशा ठिकाणी सुरक्षितता, विश्वासार्हतेचा मानला गेलेला निळा रंग, काळा किंवा राखाडी रंग एलिगन्स प्रीमियम फील देतो म्हणून तो बहुतेकदा उच्च दर्जाच्या उत्पादन विभागांमध्ये वापरला जातो. पिवळा, केशरी हे रंग लगेच लक्ष वेधून घेतात आणि उत्साहाची भावना निर्माण करतात. त्यामुळेच ते सहसा ‘बाय नाऊ’ किंवा ‘ॲड टु कार्ट’ सारख्या कॉल-टू-ॲक्शन बटणांमध्ये वापरले जातात.

शॉपिंग पोर्टल्सवरचे रंगच नाही, तर शब्दही जाणीवपूर्वक निवडलेले असतात. बेस्टसेलर, ॲमेझॉन्स चॉईस, रेकमेन्डेड जस्ट फॉर यू असे भाषिक संकेत आपला निर्णय ठरवत असतात. ‘या आठवड्यात हे प्रॉडक्ट ४ जणांनी घेतलं आहे’ हे वाचल्यावर आपण अधिक विश्वास ठेवतो. एखादी वस्तू ₹ ३०० ऐवजी ₹ २९९ ला ठेवली की ती आपल्याला स्वस्त वाटते, प्रत्यक्षात हा फरक फक्त एका रुपयाचा आहे. ऑनलाइन पोर्टल्स ही युक्ती मोठ्या प्रमाणात वापरतात. एखाद्या वस्तूची किंमत ₹५०० असेल तर तिची किंमत ₹ १००० दाखवून त्यावर ५० टक्के सूट दिल्यावर लोकांना ती खूप फायदेशीर वाटते. हा छोटासा आकड्यांचा खेळ आपल्याला ‘बचत’ होते, असं वाटायला लावतो आणि आपण पटकन ‘ॲड टु कार्ट’वर क्लिक करतो. पण, हा ४००० रुपयांचा हेडसेट फक्त ८०० रुपयांत देणं खरंच परवडतंय का? मग तीच त्याची किंमत का नाही? असे तार्किक प्रश्न आपल्याला पडायलाच नको याची व्यवस्थित काळजी ऑनलाइन पोर्टल्स घेतात. त्यासाठीच ते ‘डील ऑफ द डे’, ‘फ्लॅश सेल’,‘फेस्टिव्ह ऑफर’ असे गोड शब्द पेरतात. तरीही आपण निर्णय घेण्याआधी विचार करत असू तर पुढचं शस्त्र बाहेर येतं. ‘फक्त २ नग शिल्लक’ सारखे शब्द मनात FOMO जागवतात. ही संधी हातची जाऊ नये म्हणून आपण पटकन निर्णय घेतो. टंचाईचा विभ्रम (scarcity tactics) आणि तातडी (Urgency) हे ऑनलाइन शॉपिंगमधले सर्वात ताकदीचे प्रायमिंग डावपेच आहेत.

समजा तुम्ही मोबाइल ऑनलाइन घेतला, तर लगेच ‘फ्रीक्वेन्टली बॉट टुगेदर’ म्हणत त्याच्यासोबत स्क्रीन गार्ड, बॅक कव्हर दिसू लागतं. ‘कॉम्बो ऑफर्स’ ही देखील अशीच एक युक्ती. शॅम्पूसोबत कंडिशनर तर लागणारच, सोबत घेतलं तर २० टक्के सूट!, टीव्हीसोबत वॉल माउंट, लॅपटॉपसोबत माऊस आणि बॅग, अशा ऑफर्स आपल्याला सांगतात, ‘हे संपूर्ण पॅकेज घ्या, जास्त फायदा आहे!’. प्रत्यक्षात एकच वस्तू घेण्याच्या इराद्याने आलो असताना ‘फायदा होतो आहे’ म्हणत आपल्या कार्टमध्ये तीन-चार गोष्टी शिरतात. ‘यू मे अल्सो लाईक’, ‘वन क्लिक बाय’, ‘फ्री रिटर्न्स’ अशा सोयीच्या प्रलोभनांमुळे आपल्याला खरेदी अगदी सोपी आणि रिस्क-फ्री वाटते. त्यामुळे आपण विचार न करता ऑर्डर करतो. अनेकदा रिव्ह्यू वाचून निर्णय घेतले जातात, मात्र बव्हंशी हे रिव्ह्यू एआयने बनवलेले असतात.

अर्थात, पूर्वसंकेतजन्य प्रभाव ऑफलाइन शॉपिंगमध्ये विशेषतः मॉल आणि सुपर मार्केटमध्येही होतो, पण तिथे आत गेल्यावर या युक्त्या कार्य करतात. ऑनलाइन शॉपिंग पोर्टल्स आपण ॲप उघडण्याची वाट पाहत नाहीत, ते विविध प्लॅटफॉर्मवरून आपल्याला त्यांच्याकडे खेचतात. तुम्हाला शूज घ्यायचे आहेत ? तुमच्या मित्राशी तुम्ही त्याविषयी गप्पा मारत होतात. गूगलवर सहज सर्च करून पाहिलं. आणि नंतर तुम्ही विसरून गेलात. पण फेसबुक उघडल्यावर तिथे ॲमेझॉनची शूजची ॲड येते, इन्स्टाग्राम, मिंत्रावर कुठल्याशा शूजवर डिस्काउंट चालू असल्याची पोस्ट दिसते. याचे सूत्रधार आहेत या साइट्सचे अल्गोरिथम. हे आपल्या डिजिटल फूटप्रिंट्सच्या माध्यमातून होतं. ब्राउझिंग, सर्चिंग, पोस्टिंग अशा विविध ऑनलाइन कृतीतून आपले डिजिटल फूटप्रिंट्स तयार होतात. यातून आपलं वय, लोकेशन्स, आर्थिक स्थिती, आवडीनिवडी, सवयी, खरेदीचा कल, विचारसरणी असं आपलं समग्र व्यक्तिमत्त्व या अल्गोरिथम्सला कळतं. त्यातून आपल्यासाठी खास या जाहिराती दाखवल्या जातात.

वय आणि आयुष्याच्या टप्प्याप्रमाणे या ॲड बदलतात. कॉलेजमध्ये जाणाऱ्या जयला लॅपटॉप, नवीन गॅझेट्स, ऑनलाइन कोर्सेसच्या ॲड दिसतात. नुकतेच आई बाबा झालेल्या ऋचा आणि गौरवला बेबी प्रॉडक्ट्सच्या ॲड आपोआप दिसू लागतात. आपल्या लोकेशनवरही या अल्गोरिथम्सचं बारीक लक्ष असतं. अनिकेतचं लोकेशन रोज स्विमिंग पूलवर असतं, त्याला स्वीम वेअर, गॉगल्सच्या ॲड दिसतील. फिटनेस ॲपचा वापर रोजचा असेल तर शूज, प्रोटीन शेकर यांच्या ॲड, ट्रॅव्हलिंग ॲप्सचा बराच वापर आणि लोकेशनही सतत बदलत असेल आणि तुमची आर्थिक परिस्थिती बक्कळ आहे हेही लक्षात आल्याने भारीतल्या हॉटेल्सच्या ॲड तुम्हाला दाखवल्या जातात. अथर्वच्या स्पॉटिफाय प्लेलिस्टवरून त्याची शास्त्रीय गाण्याची आवड आणि लोकेशनवरून तो पुण्यात आला आहे हे कळलं की त्याला पुण्यातल्या शास्त्रीय संगीताच्या कार्यक्रमाची ॲड दाखवली जाते. एक फेमस डायलॉग आहे ना अगदी तसं… ‘तू आया नही है, तुझे लाया गया है !’.

अदिती आणि राकेश यांनी नुकतंच नवीन घर घेतलं. फेसबुकवर तशी पोस्ट टाकताच इंस्टाग्रामवरच्या फोटोवरून कळलं घरात सोफा नाही. लगेच इन्स्टाग्रामवर स्क्रोल करताना ‘परफेक्ट फॉर न्यू होम’ या टॅगसह सोफ्याच्या ॲड दिसू लागल्या. अदितीने आपोआप त्या ॲडवर क्लिक केलं. दोघांना खरंतर वेगळ्या कंपनीचा सोफा आवडला होता, मात्र दुसऱ्या कंपनीच्या सोफ्यावर छान हसत बसलेल्या आंनदी कपलचा फोटो ‘टॉप चॉइस फॉर कपल्स’ टॅगलाइनसह होता. त्यामुळे तोच सोफा निवडला गेला, शिवाय मॅचिंग सोफा कव्हर, साइड टेबल हवेच, म्हणून तसे आयटम्स सुचवले गेले. ‘यू मे लाइक धिस’ म्हणत पडदे, बुकशेल्फ, होमडेकोरच्या वस्तूही दाखवल्या गेल्या. सगळ्या काही घेतल्या गेल्या नाहीत, पण ज्या पाहून सोडून दिल्या होत्या, त्यांच्या ॲड इतरत्र दिसू लागल्या. त्यावर २० टक्के सूट असल्याने पुन्हा शॉपिंग ॲप उघडलं गेलं. इथपर्यंत तरी ठीक होतं, पण आता अदिती रोज काही ना काही मागवत असते. यात गरजेच्या वस्तूंपेक्षा इतर गोष्टींचा जास्त भरणा असतो.

ऑनलाइन शॉपिंगमधून कसा काय आनंद मिळतो ? उत्तर आहे – डोपामिन. कोणतीही नवीन व आनंददायी गोष्ट केल्यावर मेंदुद्वारे स्रवणाऱ्या डोपामिनमुळे आपल्याला आनंदाची अनुभूती होते. अशी आनंदाची भावना वारंवार मिळवण्यासाठी पुन्हा पुन्हा ती कृती करण्याची तीव्र इच्छा होते. बऱ्याचदा ऑनलाइन शॉपिंगमध्ये हेच घडतं. त्यातूनच पुढे ऑनलाइन शॉपिंगचं व्यसन ( Compulsive Buying Disorder) जडतं. इच्छा – खरेदी – आनंद – पुन्हा इच्छा आणि त्यातून पुन्हा खरेदी असं चक्र सुरूच राहतं.

या सगळ्यावरचा उपाय ‘माइंडफुल शॉपिंग’. खरेदी करण्याआधी ‘ही वस्तू खरोखर आता आवश्यक आहे का? ज्या गरजेच्या वस्तू आहेत, त्याची यादी करून तेवढ्याच मागवणं, विशिष्ट बजेट ठरवून त्यापेक्षा जास्त खर्च न करण्याचा निश्चय करणं उपयुक्त ठरेल. जर CBD सारखा त्रास जाणवत असेल, तर मानसशास्त्रज्ञाचे समुपदेशन नक्कीच मदत करू शकेल. आणि सगळ्यात महत्त्वाचं म्हणजे सगळ्या गोष्टी ऑनलाइन घेण्याची गरज नसते. कधी निवांत वेळ काढावा, यादी बनवावी, एखादी पिशवी घ्यावी आणि बाजारहाट करायला निघावं. कुठली वस्तू कुठे चांगली आणि स्वस्त मिळेल ते ओळखून तसं भटकावं. वस्तू हाताळून, पारखून पाहाव्यात. ‘या कुर्त्यात क्रीम कलर आहे का ?’ अशा काही प्रश्नांच्या निमित्ताने विक्रेत्यांशी ‘स्मॉल टॉक’ करावं. इतरांचे रिव्ह्यू, ॲपचं सजेशन यापेक्षा खऱ्या अर्थाने स्वतःचे निर्णय घेत खरेदी करावी. रोखीने व्यवहार करत मनात हिशेबही मांडावे. थोडी पेटपूजा करत घरी यावं. नक्कीच यात वेळ गेला, दमछाक झाली, तरी त्यातून मिळणारा आनंद ऑनलाइन शॉपिंग में हाँ ? आणि यातून थोड्या वेळासाठी डिजिटल ब्रेकही मिळला.

ऑनलाइन शॉपिंग करूच नये, असा याचा अर्थ नक्कीच नाही. पण आपण कोणा सूत्रधाराच्या हातातल्या कळसूत्री बाहुल्या तर बनत नाही ना याचं भान हवं. यासाठी हे अल्गोरिथम कसे कार्य करतात या माहितीबरोबरच ऑनलाइन शॉपिंगमुळे होणाऱ्या पर्यावरण आणि मन:स्वास्थ्यावरील परिणामांचीही जाणीव कायम हवी.

महाभारतात एक रंजक गोष्ट आहे. भीमपुत्र घटोत्कच एक ‘मायाबाजार’ भरवतो. ज्यात त्याचे सहकारी राक्षस विक्रेत्यांचा वेश घेतात. राक्षसच कपडालत्ता, दागदागिने, भांडीकुंडी यांचं रूप घेतात. कौरव या मायाबाजारातील ‘जुने द्या नवीन घ्या’ या अमिषाला भुलून आपल्या खऱ्या वस्तू देऊन राक्षसरूपी वस्तू विकत घेतात. आणि पुढे या ‘वस्तू’ गायब होत कौरवांची फजिती होते. डिजिटल जीवनातल्या ऑनलाइन मायाबाजारात आपली अशी फजिती होऊ नये म्हणून ‘कृष्णनीती’ने वागणं महत्त्वाचं !