हा जमाना ब्रॅण्डचा आहे. जागतिक ब्रॅण्ड्सपैकी काहींच्या जन्मकथा प्रेरणादायी आहेत, काहींच्या रंजक आहेत, तर काहींच्या अगदी अविश्वसनीय, पण खऱ्या. नामांकित ब्रॅण्ड्सच्या साम्राज्याची आणि त्यांच्या वैशिष्टय़पूर्ण लोगोची कहाणी प्रभावी जाहिरात एखाद्या उत्पादनाला प्रसिद्ध करू शकते याची अनेक उदाहरणे आहेत. त्याचप्रमाणे जाहिरातीच्या माध्यमातून लक्षावधी ग्राहकांच्या सवयी बदलत आपलं उत्पादन यशस्वी करणारे ब्रॅण्डही आहेत. या दोन्ही गटांत चपखल बसणारा ब्रॅण्ड म्हणजे पेप्सोडंट. टुथपेस्ट वर्गात या अमेरिकन ब्रॅण्डचा एकेकाळी दबदबा होता. सध्याही भारतीयांच्या विश्वासार्ह ब्रॅण्डच्या यादीत पेप्सोडंट ब्रॅण्ड चपखल बसतो. १९१५ मध्ये शिकागोच्या पेप्सोडंट कंपनीने हे उत्पादन बाजारात आणलं. सुरुवातीला ते पावडर स्वरूपात होतं. कालांतराने पेस्टच्या रूपात उपलब्ध झालं. या टुथपेस्टच्या मूळ घटकांमध्ये पेप्सीनचा समावेश होता. पेप्सीन अन्नपदार्थाचं पाचक म्हणून काम करणारा घटक आणि जोडीला पुदिन्याचा स्वाद अशी पेप्सोडंटची खासियत सांगता येईल. त्याकाळी दारोदार फिरून दंतमंजन विकणाऱ्यांची संख्या मोठी होती. त्यामुळे आपलं उत्पादन विकण्यासाठी कंपनीला जाहिरातबाजीशिवाय पर्याय नव्हता. क्लॉड हॉपकिन्स हे त्या काळातील जाहिरात विश्वातले सुप्रसिद्ध नाव. त्यांनी पेप्सोडंटच्या जाहिराती करण्यापूर्वी त्या विषयाचा पूर्ण अभ्यास केला. कोणतंही उत्पादन विकण्याची हॉपकिन्स यांची खासियत म्हणजे ते आधी ग्राहकांच्या सवयीचा अभ्यास करत. आज ऐकायला विचित्र वाटलं तरी त्या काळी दंतमंजन ही रोजची गोष्ट नव्हती. परदेशात जसं रोज आंघोळ करणं अनिवार्य नव्हतं आणि सार्वजनिक स्नानगृहात जाऊन आंघोळीचा कार्यक्रम आटोपला जाई, तसंच ब्रश करणं हे नित्यकर्म नव्हतं. ही गोष्ट हॉपकिन्स यांनी हेरली. शिवाय दंतचिकित्सेची काही पुस्तकं वाचताना आपल्या दातांवर जमा होणाऱ्या पिवळसर थराबद्दल त्यांच्या वाचनात आलं. या थरामुळे दात किडण्याची प्रक्रिया जलद होते हे लक्षात घेऊन त्यांनी जाहिरात तयार केली. शहरातील अनेक भिंतींवर मजकूर छापला गेला. ‘‘तुम्ही तुमच्या दातांवरून जीभ फिरवली तर तुमच्या लक्षात येईल की, तुमच्या दातांवर जमा पिवळसर थर किटाणूंना आमंत्रण देतो. हा थर दूर करण्यासाठी वापरा पेप्सोडंट.’’ ही खूप सहज क्रिया होती. आपल्या दातांवर जीभ फिरवून पाहणं कठीण काम नव्हतं. ते त्या काळात ती जाहिरात वाचणाऱ्या प्रत्येकानं केलं असणार. त्यातून मग पेप्सोडंटने ‘ब्रश युअर टिथ एव्हरी डे’चा मारा करत अमेरिकनांना रोज ब्रश करायची सवयच लावली. पेप्सोडंटचा खप वाढला. १९३० ते १९३३ काळात अमेरिकेत टाइम्स स्क्वेअर भागात पेप्सोडंटच्या अतिविशाल निऑन जाहिरातीनं अनेकांचं लक्ष वेधून घेतलं होतं. झुल्यावर झोके घेणाऱ्या अ‍ॅनिमेटेड कन्येने त्या जाहिरातीला चर्चेत ठेवलं. २००५ मध्ये आलेल्या ‘किंगकॉन्ग’ चित्रपटात त्या काळाचा माहोल तयार करण्यासाठी तीच जाहिरात पुन्हा निर्माण करून चित्रपटात वापरली गेली इतका त्या जाहिरातीचा प्रभाव होता. याशिवाय आपल्याकडील बिनाका किंवा सिबाकासारखं अमेरिकेतील सर्वात लोकप्रिय रेडिओ कार्यक्रमाचं प्रायोजकत्व स्वीकारून सोमवार ते शुक्रवार सकाळी सात ते सव्वासात या वेळेत पेप्सोडंट अमेरिकेतील घराघरात पोहोचत राहिली. अशा जाहिरातींनी लोकप्रिय झालेल्या पेप्सोडंटला युनिलिव्हर कंपनीने १९४४ मध्ये विकत घेतलं. आजही अमेरिका आणि कॅनडा वगळता पेप्सोडंटची मालकी याच कंपनीकडे आहे. पेप्सोडंटचा खप युनिलिव्हरमुळे दुप्पट झाला. १९५० पर्यंत पेप्सोडंट यशाच्या शिखरावर होती. पण त्यानंतर टुथपेस्टमध्ये ‘फ्लुरॉइड’ वापराचा काळ आला. इतर टुथपेस्टच्या तुलनेत पेप्सोडंटने बराच उशीर केला. त्याचा खपावर परिणाम झाला. १९९३ मध्ये पेप्सोडंट भारतात आली. तोपर्यंत इतर टुथपेस्टनी इथल्या ग्राहकांना आपलंसं केलं होतं. तरीही पेप्सोडंटने आपला असा वर्ग निर्माण केलाच. भारतातील सर्वाधिक विश्वासार्ह ब्रॅण्डच्या यादीत २०१४ साली पेप्सोडंट ७१व्या स्थानावर होती. शाहरूख खानसारखा सुपरस्टार या जाहिरातीत झळकला. ‘प्रोटेक्शन आऊटसाइड फ्रेशनेस इनसाइड’, ‘गेट युअर टिथ देअर व्हाईटेस्ट’ अशा टॅगलाइन आपण ऐकत आलो. आज भारतीयांसाठी हा ब्रॅण्ड इतर ब्रॅण्डसारखा सर्वसामान्य आहे. पण अमेरिकन मंडळींसाठी तो खास आहे. भारतीय मंडळींच्या आठवणीत जशा अनेक जुन्या जाहिराती घर करून आहेत तसंच अमेरिकन मंडळींचं पेप्सोडंटच्या बाबतीत होतं. मोनालिसाच्या चित्रातील दातांकडे पाहात ‘व्हेअर द यल्लो वेंट?’ असा प्रश्न पडलेला पेप्सोडंट जाहिरातीतील लिओनार्दो दा विंची अमेरिकन आजही आठवतात. माणसाची संस्कृती एकेकाळी साहित्य, कला, संगीत यातून दिसायची ती आता जाहिरातीतूनही दिसते. पेप्सोडंट जाहिराती अशा एका संस्कृतीचा, नित्यकर्माचा भाग होत्या. ही पेस्ट लावून दंतपंक्ती किती सुंदर दिसतात कल्पना नाही, पण १०३ वर्षे जुन्या या ब्रॅण्डच्या जाहिराती अमेरिकनांच्या चेहऱ्यावर ठेवणीतलं हसू खुलवतात हे नक्की.. viva@expressindia.com
