जाहिरात वादग्रस्त कशामुळे?
जाहिरातींमध्ये महिलांचा वापर केवळ शोभेची वस्तू म्हणून केला जातो, त्यांच्या असण्यापेक्षा दिसण्यावर लक्ष केंद्रित केले जाते अशी टीका या क्षेत्रावर पूर्वीपासून होत आली आहे. सिडने स्वीनी ही अमेरिकी अभिनेत्री आणि मॉडेल आहे. कुणा ‘अमेरिकन ईगल’ या जीन्स निर्मात्या कंपनीने सिडनेला घेऊन एक जाहिरात केली. या जाहिरातीतले वेधकवाक्य (टॅगलाइन) वंशवर्चस्ववादी असल्याची टीका झालीच. पण ते वाक्य दिसण्यापूर्वी जाहिरातीत सिडनेच्या शरीरप्रदर्शनाची किंवा तिच्या शरीराची एक उपभोग्य वस्तू म्हणून मांडणी करणाऱ्या प्रयत्नावरही आक्षेप घेतले गेले.
जाहिरातींमध्ये शब्दांचा खेळ अंगाशी?
या जाहिरातीची कॉपी लिहिताना Jeans आणि genes या दोन समस्वनी शब्दांचा (एकसमान उच्चार, पण अर्थ पूर्णपणे भिन्न) खेळ करण्यात आला. जाहिरातीतील सिडनेच्या तोंडी असलेली वाक्ये पाहिली तर यावरून वाद का निर्माण झाला हे लक्षात येईल. जाहिरातीत सिडने म्हणते ‘माझ्या शरीराची रचना माझ्या जीन्सने (Jeans) निर्धारित होते. पालकांकडून त्यांच्या मुलांकडे जीन्स (genes) दिली जातात. अनेकदा त्यामुळे केसांचा रंग, व्यक्तिमत्त्व आणि अगदी डोळ्यांचा रंगही निर्धारित होतो. माझी Jeans निळी आहे.’ याखेरीज याच जाहिरातीच्या पोस्टरमध्ये सिडने स्वीनी हॅज ग्रेट जीन्स (genes) असे वेधकवाक्य लिहून त्यातील genes हा शब्द खोडून त्याजागी jeans हा शब्द योजणे, अशीही क्लृप्ती करण्यात आली.
विरोधकांचे म्हणणे काय?
या जाहिरातीमध्ये सिडने स्वत:च्या जनुकांबद्दल, निळ्या डोळ्यांबद्दल बोलून वर्णवर्चस्ववादाचे दर्शन घडवते असा आरोप काही जणांनी केला. निळ्या डोळ्यांच्या, सोनेरी, गौरवर्णीय अशा अमेरिकी पारंपरिक निकषांवर आकर्षक मानल्या गेलेल्या महिलेची जनुके ‘महान’ आहेत असे म्हणणे हे ‘युजेनिक्स’चे प्रतिबिंब आहे असा टीकाकारांचा युक्तिवाद आहे. युजेनिक्स किंवा ‘सुप्रजननशास्त्र’ म्हणजे वांशिक आणि आनुवंशिक श्रेष्ठता जपण्यासाठीचे तथाकथित शास्त्र, म्हणजेच छद्मा-वैज्ञानिक विश्वास. मात्र, काही जणांनी या जाहिरातीची आणि सिडनेची बाजू घेताना, थेट अमेरिकेत सध्या परवलीचा शब्द असलेल्या ‘वोकिझम’ला लक्ष्य केले. ‘वोकिझम’ म्हणजे महत्त्वाच्या सामाजिक मुद्द्यांवर जनजागृती घडवणे. प्रत्यक्षात त्याचा वापर आता सामाजिक, पर्यावरणवादी कार्यकर्त्यांना, राजकीय विरोधकांना हिणवण्यासाठी (आपल्याकडे पुरोगामींना फुरोगामी म्हणून हिणवले जाते, तशाच प्रकारे) केला जातो.
कंपनीचा काय बचाव?
एखाद्या उत्पादनाच्या जाहिरातीचे यश हे त्याच्या ‘रिकॉल व्हॅल्यूवरून’ – म्हणजे ती जाहिरात आणि त्याचे उत्पादन प्रेक्षकांना किती आणि कशा पद्धतीने आठवते यावरून- निश्चित होते. हा निकष लावायचा झाला तर ही जाहिरात आपल्या प्रयत्नामध्ये यशस्वी झाली असे म्हटले पाहिजे. तरीही त्याविरोधात जो काही जनक्षोभ उसळला तो कदाचित आपल्याविरोधात जाऊ शकतो हे लक्षात घेऊन असेल बहुधा, पण ‘अमेरिकन ईगल’ने शुक्रवारी दुपारी इन्स्टाग्रामवर एक निवेदन प्रसिद्ध केले. ही जाहिरात फक्त आणि फक्त jeansचीच असल्याचे त्यांनी सांगितले. सिडने स्वीनीने आजतागायत याविषयी काही वक्तव्य करणे टाळलेच. पण या जाहिरातीनंतर कंपनीच्या विक्रीमध्ये एका आठवड्यात १० टक्क्यांनी वाढ झाल्याचे दिसते.
राजकारणाशी काय संबंध?
जाहिरातीत सिडनेने वर्णवर्चस्ववादाचा पुरस्कार झाल्याचा आरोप झाल्यानंतर लोकांनी तिचा कोणत्या राजकीय पक्षाला पाठिंबा आहे तेही शोधून काढले. डोनाल्ड ट्रम्प दुसऱ्यांदा अध्यक्षपदाच्या निवडणुकीत जिंकले त्या निवडणुकीच्या काही महिने आधीच, म्हणजे १४ जून २०२४ रोजी सिडनेने फ्लोरिडामध्ये स्वत:ची नोंदणी रिपब्लिकन पक्षाची मतदार म्हणून केल्याचे उघड झाले. विशेष म्हणजे ट्रम्प यांना न्यूयॉर्क शहर न्यायालयाने व्यावसायिक आर्थिक नोंदींमध्ये बेकायदा फेरफार केल्याच्या आरोपाखाली दोषी ठरवल्यानंतर दोनच आठवड्यांनी सिडनेने रिपब्लिकन पक्षाची मतदार म्हणून नोंदणी केली होती. तिच्या आईच्या वाढदिवसाच्या पार्टीसाठी आलेल्या अनेक पाहुण्यांनी ट्रम्प यांची ‘मेक अमेरिका ग्रेट अगेन’ (मागा) ही घोषणा लिहिलेल्या टोप्या घातल्या होत्या. थोडक्यात, ट्रम्प यांचे राजकारण गौरवर्णीयांना प्राधान्य देणारे, वादग्रस्त जाहिरातीतली अभिनेत्री हीदेखील वंशभेदमूलक अभिमान बाळगणारी, असे ठसवण्याचा प्रयत्न आता राजकीय पातळीला गेला आहे.
