२०१६ मधल्या दोन महत्त्वाच्या घटना : ब्रिटिश जनतेने ‘ब्रेग्झिट’ला दिलेला कौल आणि अमेरिकेत डोनाल्ड ट्रम्प यांची झालेली निवड. अनपेक्षित अशा या निकालांनी साऱ्या जगाला आश्चर्याचा धक्का दिला. पण केवळ अनपेक्षित निकाल, जगात वाढणाऱ्या संकुचितवादाचे निदर्शक एवढेच त्यांत साम्य नाही. या दोन्ही घटनांमध्ये लोकशाही मार्गाने निवडणूक प्रक्रियेद्वारे जिंकलेल्या राजकीय पक्षांनी मतदारांना आपल्याकडे वळवून घेण्यासाठी वापरलेली डिजिटल प्रचार पद्धती एकच होती. इतकंच कशाला, या दोन्ही विजयामागे एकाच कंपनीचा हात होता- ‘केम्ब्रिज अ‍ॅनालिटिका’! निवडणुकीचा प्रचार म्हणजे जाहिरातच असते. जाहिरात जास्तीत जास्त लोकांपर्यंत पोहोचविणे आणि त्याद्वारे लोकांचे मन वळवणे हाच त्यामागचा उद्देश असतो. त्यासाठी मग वय, लिंगभाव, व्यवसाय (नोकरदार, व्यापारी, शेतकरी) असे जनगणनाशास्त्रातले (Demographic) अनेक घटक विचारात घेऊन त्यांच्यापर्यंत पोहोचेल व समजेल अशा प्रकारे प्रचार करण्यात येतो. पण याच्याही एक पाऊल पुढे जाता आलं तर? मतदारांचा स्वभाव लक्षात घेऊन जर त्या-त्या स्वभावाप्रमाणे जाहिरात केली तर ते जास्त फायद्याचं होणार नाही का? ‘केम्ब्रिज अ‍ॅनालिटिका’ने ट्रम्प यांच्या प्रचार मोहिमेत हेच केले. त्यांनी अमेरिकेतल्या महत्त्वाच्या १७ राज्यांवर लक्ष केंद्रित केले. या राज्यांतील लोकांची शक्य तेवढी माहिती जमा केली. यात मतदारांच्या घरांची माहिती, त्यांनी वापरलेल्या आणि वापरत असलेल्या गाडय़ांची माहिती, त्यांची आर्थिक स्थिती, ते काय खरेदी करतात, मनोरंजनाची कोणती साधने वापरतात अशी सगळी माहिती होती. (ही माहिती जमा करणाऱ्या व विकणाऱ्या काही कंपन्या आहेत!) यात आणखी एक महत्त्वाची गोष्ट होती, ती म्हणजे फेसबुकवरून मिळणारी माहिती. किंबहुना, याची सुरुवात फेसबुकपासूनच झाली असेही म्हणता येईल. केम्ब्रिज विद्यापीठातल्या अलेक्झान्डर कोगन या संशोधकाने व्यक्तिमत्त्वाचे विश्लेषण करणारे एक अ‍ॅप फेसबुकवर बनवले होते. या अ‍ॅपमध्ये काही प्रश्नांची (उदा. तुम्हाला लवकर राग येतो का? तुम्हाला लोकांशी बोलायला आवडतं का?) उत्तरे दिली की त्यातून आपलं व्यक्तिमत्त्व कसे आहे ते कळत असे. यासाठी ‘सायकोमेट्रिक्स’ या शास्त्राचा वापर केला गेला. लोकांनी दिलेल्या उत्तरांवरून व फेसबुकमधल्या त्यांच्या लाइक्सवरून त्यांच्या व्यक्तिमत्त्वाच्या पाच पलूंची क्षमता मोजली गेली. यास OCEAN मॉडेल असेही म्हणतात. यात Openness (नवे विचार स्वीकारण्याची क्षमता), Conscientiousness (प्रामाणिकपणा, कामाप्रती निष्ठा), Extroversion (बहिर्मुखता), Agreeableness (दुसऱ्यांच्या मताशी सहमत होण्याची, जुळवून घेण्याची क्षमता) आणि Neuroticism (किती लवकर तुम्ही अस्वस्थ होता) यांचा समावेश होतो. या पाच गोष्टींच्या प्रमाणावरून कोणत्याही माणसाची जणू कुंडलीच मांडता येते. त्या माणसाच्या आशा-आकांक्षा, स्वप्ने, भीती, बुद्धिमत्ता, आवडीनिवडी यांचे बऱ्यापैकी बरोबर ठोकताळे मांडता येतात. अर्थात याचाच वापर करून तो माणूस कोणत्या परिस्थितीत काय निर्णय घेईल हेही ठरवता येऊ शकते. कोगनने फेसबुकवरून मिळवलेल्या माहितीचा उपयोग करून ‘केम्ब्रिज अ‍ॅनालिटिका’ने त्यांचे मॉडेल बनवले. ते ट्रम्प यांच्या प्रचार मोहिमेत वापरले गेले. याचा उपयोग करून कोण ट्रम्प यांना मतदान करू शकतात, कोण करणार नाही, कोणाचे मन वळवले जाऊ शकते- आणि तेही कोणत्या प्रकारे, इत्यादी माहिती आणि तिचे विश्लेषण करण्यात आले. या विश्लेषणाद्वारे संभाव्य मतदारांपर्यंत कसे पोहोचायचे व कोणत्या प्रकारच्या जाहिरातीला, संदेशाला ते प्रतिसाद देतील हे ठरवण्यात आले. याचे एक उदाहरण म्हणजे अमेरिकेत बंदूक बाळगण्याचा अधिकार हा निवडणुकीतील एक नेहमीचा मुद्दा असतो. रिपब्लिकन पक्ष (ट्रम्प यांचा पक्ष) या अधिकाराच्या बाजूने आहे, तर डेमोक्रॅट त्याला विरोध करतात. आता OCEAN मॉडेलनुसार, ज्या व्यक्तींमध्ये C आणि N चे प्रमाण जास्त आहे, त्या व्यावहारिक असतील आणि त्यांना ‘चोरांपासून संरक्षण करण्यासाठी बंदुकीची आवश्यकता असते’ असे सांगितले की पटेल. तसेच ज्या व्यक्ती खुल्या विचाराच्या नसतील (कमी O) आणि सहज मत बदलणाऱ्या (जास्त A) असतील, त्यांना ‘बंदूक बाळगणे हा आपल्या कुटुंबाचा, संस्कृतीचा आणि परंपरेचा भाग आहे’ असा संदेश देत तुमचे आजोबा, वडील कसे बंदूक वापरत होते याचे भावनिक आवाहन केले जाऊ शकते. अर्थातच अशा स्वभावानुसार बनवलेल्या वैयक्तिक जाहिराती जास्त परिणामकारक असतात. मिळवलेल्या माहितीचा अनेक प्रकारे अभ्यास आणि विश्लेषण करून ट्रम्प यांची प्रचार मोहीम राबवण्यात आली. इतकंच नाही, तर ट्रम्प यांच्या मनाला येईल ते आणि कधी कधी विसंगत ट्वीट करण्याच्या सवयीचाही वेगवेगळ्या मतदारांपर्यंत वेगवेगळे संदेश पोहोचवण्यासाठी वापर करण्यात आला. मतदारांच्या बऱ्याच वैयक्तिक माहितीचा वापर त्यांचे मतपरिवर्तन करण्यासाठी ‘केम्ब्रिज अ‍ॅनालिटिका’ने केला. तंत्रज्ञानाचा वापर असाही होऊ शकतो? हे कायदेशीर आहे का? नैतिकतेला धरून आहे का? असे बरेच प्रश्न या सर्व प्रकरणाकडे बघून पडतात. ‘केम्ब्रिज अ‍ॅनालिटिका’ने वापरलेली फेसबुकवरची माहिती कायदेशीर पद्धतीने घेतली नव्हती असे पुढे निष्पन्न झाले. यामुळे फेसबुकच्या विश्वासार्हतेवर प्रश्नचिन्ह उभे राहिले. ‘केम्ब्रिज अ‍ॅनालिटिका’च्या पद्धतींवर आणि त्यांनी दावा केलेल्या निवडणुकीतील प्रभावावरही प्रश्न विचारले गेले आणि त्यांच्यामागे चौकशीचा ससेमिरा लागला. शेवटी २०१८ मध्ये त्यांना त्यांचा कारभार गुंडाळावा लागला. फेसबुक-केम्ब्रिज अ‍ॅनालिटिका प्रकरण बघून ‘आपण समाजमाध्यमांचा वापर करतो’ की ‘समाजमाध्यमे आपला वापर करतात’ असाही प्रश्न पडतो. शेवटी समाजमाध्यमांच्या बाबतीत ‘If you are not paying for it, you are not the customer; you are the product being sold’ याचीच खात्री पटते. parag2211@gmail.com
