धूर आणि धुके!

आपल्याला सहसा प्रश्नच पडत नाही, की आजची ही फॅशन – मग ती कपडय़ांची असो, की विचारांची – येते कोठून? कोणाची निर्मिती असते ती? कोणापासून सुरू होते ती? सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे आपण ती फॅशन का अंगीकारतो? समाजास अचानक साक्षात्कार होतो, की हिरव्या चहाने कंबर बारीक राहते. किंवा डबलऐवजी ट्रिपल रिफाइंड तेल हृदयाची अधिक चांगली काळजी घेते. कोठून येते हे?

एडवर्ड बर्नेज सांगतात : हा नवा प्रोपगंडा. त्यात केवळ व्यक्तीचा वा व्यक्तिसमूहाच्या मनाचाच विचार केलेला नसतो, तर समाजरचनेचाही विचार असतो. समाजात गट असतात. त्यांची वर्तुळे एकमेकांत अडकलेली असतात. त्यांच्या निष्ठा असतात. या सर्वाचा विचार त्यात असतो. त्या प्रोपगंडाच्या दृष्टीने व्यक्ती म्हणजे केवळ समाजजीवातील एक पेशीच नसते, तर ती समाजगटातील एक सुसंघटित घटकही असते. तेव्हा आपण एखादीच संवेदनशील ठिकाणची नस दाबायची. समाजजीवाच्या विशिष्ट सदस्य पेशी त्याला आपोआपच प्रतिसाद देतात. असंख्य उदाहरणे दिसतात याची आजूबाजूला. जागतिकीकरणाच्या वेगाने माणसे भविष्याबाबत सोडा, चालू वर्तमानाबद्दलही भांबावलेली असतात. अशा वेळी ती परंपरेच्या मुळ्या घट्ट धरू पाहतात. त्यातून धर्म आणि त्या पर्यावरणातील गोष्टींबद्दल विचित्र ओढ निर्माण होते. उदाहरणार्थ आयुर्वेद. पण ती केवळ जीवन-उपचारपद्धती असून चालणार नसते. त्याला अस्मितेची जोड देणे आवश्यक. हे काम वैद्यमंडळी करू शकत नाहीत. ते राजकीय क्षेत्रातून घडते. तेथे स्वदेशीचे नारे दिले जातात. त्याला पुन्हा वेगळाच धर्म-राजकीय संदर्भ असतो. ते सारे आयुर्वेदिक उत्पादनांना चिकटविले की झाले. ती उत्पादने त्यातील गुणांमुळे नाही, तर स्वदेशी, राष्ट्राभिमान वगैरे गुणांच्या आधारे समाज स्वीकारतो. आता या सर्व प्रक्रियेत कोणती क्षेत्रे सामील आहेत ते पाहा. इतिहासकार, समाजशास्त्रज्ञ, राजकीय नेते, स्वयंसेवी संस्था, धर्मकारणी, समाजसेवक आणि सरतेशेवटी आयुर्वेदिक मालाचे उत्पादक. येथे कोणी म्हणेल की हे सारे ‘षड्यंत्र सिद्धांता’च्या अंगाने चालले आहे. असे कोणी काही ठरवून करीत नसते. ती एक सामाजिक-राजकीय प्रक्रिया आहे. त्यातून हे घडते. पण हे खरोखरच आपोआप घडत असते का? ‘इकडून प्रतिसाद मिळविण्यासाठी तिकडची नस दाबणारी’ अशी शक्ती ही काल्पनिक असते का? या प्रश्नांची उत्तरे आपणास बर्नेज यांच्या ‘लकी स्ट्राइक’ मोहिमेतून मिळतील.

नुकतेच पहिले महायुद्ध संपल्याचा तो काळ. त्या युद्धातून एक गोष्ट चांगली घडली. ती म्हणजे त्याने महिलांच्या पायांतील शृंखला सैल केल्या. युद्धकाळात सामाजिक नाइलाजाने महिलांना पुरुषांच्या बरोबरीने आणावेच लागले. कारखान्यांत, इस्पितळांत, दुकानांत त्या ‘पुरुषी’ कामे करीत होत्या. त्या पँटी घालू लागल्या होत्या. केस ‘बॉब’ करू लागल्या होत्या. सिगारेटपण ओढू लागल्या होत्या. आता स्त्रियांचे धूम्रपान म्हणजे अतिच होते. समाजाची परवानगी नव्हती त्यांना. सिगारेट ओढणाऱ्या स्त्रिया म्हणजे अकुलीन, वेश्या ही एकोणिसाव्या शतकातील भावना अजूनही कायम होती. सार्वजनिक ठिकाणी सिगारेट ओढण्याचे अनैतिक कृत्य केल्याच्या कारणावरून १९०८ साली न्यू यॉर्कमध्ये एका महिलेला अटक झाली होती. कोलंबिया जिल्ह्य़ात महिलांना सिगारेटबंदी करावी असा कायदा अमेरिकी काँग्रेसमध्ये १९२१ साली मांडण्यात आला होता. हे सारे अजून ताजे होते. पण स्त्री-स्वातंत्र्याचे वारे आता वाहू लागले होते. स्त्रिया बंद दारांआड धूम्रपान करू लागल्या होत्या. पण रस्त्यावर? छे! अनैतिकच ते.

सिगारेटचा खप वाढवायचा तर समाजातील हा निम्मा वर्ग त्याबाहेर ठेवून चालणार नव्हते. अमेरिकन टोबॅको कंपनीचे प्रमुख जॉर्ज वॉशिंग्टन हिल यांना ते सलत होते. लकी स्ट्राइक हा त्यांच्या कंपनीचा ब्रॅण्ड. त्याचा खप वाढलाच पाहिजे. त्या वेळी त्यांच्या नजरेसमोर स्त्रीची एक प्रतिमा होती. गिब्सन गर्लची. ही अमेरिकी चित्रकार चार्ल्स डाना गिब्सन यांची निर्मिती. पहिल्या महायुद्धापूर्वी अमेरिकी महिलांची आदर्श होती ती. ती होती उच्च मध्यमवर्गातली, सुशिक्षित, स्वतंत्र बाण्याची. आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे ती एकाच वेळी नाजूक होती आणि भरदारही. डोक्यावर केशसंभार, उंच मान, उन्नत उरोज, भरगच्च पृष्ठभाग आणि कंबर मात्र नाजूक. त्या प्रतिमेची मोहिनी अजूनही एवढी आहे की ‘टायटॅनिक’मधील केट विन्स्लेट त्याच रूपात आपल्यासमोर येते. हिंदीतील अनेक अभिनेत्रींचा आदर्श तीच असते. पहिल्या महायुद्धानंतरच्या काही वर्षांत मात्र गिब्सन गर्लची लोकप्रियता कमी झाली. याचे कारण तिची उच्च मध्यमवर्गीय प्रतिमा कालानुरूप नव्हती. ‘गिब्सन गर्ल’ कारखान्यात काम करू शकत नव्हती. पण आता ती परततेय असे हिल यांना दिसत होते. त्यांनी विचार केला, सिगारेटचे नाते स्त्रियांच्या मनातील नाजूकपणाशी जोडले तर? आता नाजूक राहायचे तर गोडधोड टाळलेच पाहिजे. हिल यांनी एक घोषवाक्य निवडले – ‘रिच फॉर ए लकी इन्स्टेड ऑफ ए स्वीट.’ हे प्रचारात आणण्यासाठी त्यांनी पाचारण केले बर्नेज यांना.

सिंहकटी हवी तर सिगारेट ओढा हे बर्नेज यांना बिंबवायचे होते. त्यांनी त्यांच्या नेहमीच्या पद्धतीनुसार ‘विशेषज्ञां’चे साह्य़ घेतले. छायाचित्रकार निकोलस मरे हा त्यांचा मित्र. मरे यांनी त्यांच्या छायाचित्रकार, चित्रकार मित्रांना लिहिले, की ‘शेलाटी स्त्री.. मिठाई आणि डेझर्ट – भोजनोत्तरचे गोडधोड – खाण्याऐवजी जी सिगारेट पेटविते, ती म्हणजे स्त्रीसौंदर्याचे नवे मानक बनली आहे, असे मला वाटते. तुम्हालाही तसे वाटते का?’ आता यावर कोण म्हणेल की नाजूक स्त्रीऐवजी जाड बाई चांगली दिसते? त्यांनी जी उत्तरे दिली ती बर्नेज यांनी वृत्तपत्रांना पाठविली. अभिनेत्री, खेळाडू, सुंदर मुली, तृतीयपर्णी महिला, एवढेच नव्हे तर पुरुष नर्तक यांनाही त्यांनी अशीच प्रश्नावली पाठविली. त्या सर्वेक्षणाचे निष्कर्षही वृत्तपत्रांना पाठविण्यात आले. सुडौल बनण्याचा नवा प्रवाह समाजात कसा येऊ  लागला आहे असे लेख मासिकांतून आणि दैनिकांतून प्रसिद्ध होऊ  लागले. मग फॅशन डिझायनर पॅरिसमधील शेलाटय़ा मॉडेलचे फोटोच्या फोटो प्रसिद्ध करू लागले. एका दैनिकाने ब्रिटिश असोसिएशन ऑफ मेडिकल ऑफिसर्सचे माजी प्रमुख डॉ. जॉर्ज बुचन यांचे ‘वैद्यकीय मत’ छापले, की ‘गोडधोडामुळे दात खराब होतात. भोजनसमाप्तीची योग्य पद्धत म्हणजे त्यानंतर फळ खावे, कॉफी प्यावी आणि सिगारेट ओढावी. फळांमुळे हिरडय़ा भक्कम होतात. कॉफीने लाळग्रंथी स्रवू लागतात, तर सिगारेटने तोंडातील किटाणूंचा नाश होतो. तोंडातील नसांना आराम प्राप्त होतो.’ हे प्रोपगंडाचे ‘टेस्टिमोनियल’ तंत्र. जाहिरातींत सर्रास वापरले जाते ते. आठवा, त्या टूथपेस्टच्या, तेलाच्या, टॉनिकच्या किंवा निवडणूक काळातील ‘सामान्य मतदारां’च्या जाहिराती.

पण बर्नेज एवढय़ावरच थांबले नाहीत. त्यांनी हॉटेलमालकांना पटविले. अनेकांच्या डेझर्ट मेन्यूत सिगारेटचा समावेश करायला लावला. ‘हाऊस अ‍ॅण्ड गार्डन’ मासिकाच्या संपादकाकडून ‘अतिखाण्यापासून वाचण्याकरिताची मेन्यू’ तयार करून घेऊन तो वाटला. ‘भोजनात भाज्या, मांस आणि काबरेहायड्रेटचा योग्य समावेश असावा आणि भोजनोत्तर डेझर्ट वगैरे खाण्यापेक्षा सरळ सिगारेटकडे वळावे,’ असा सल्ला त्यात होता. याशिवाय बर्नेज यांनी घरातील फर्निचर बनविणाऱ्या कारखानदारांना गाठले. सिगारेट ठेवण्यासाठी सोय असलेली किचन कॅबिनेट तयार करायला लावली. महिलांच्या मासिकांतून मग – सुगृहिणी घरातील अन्य पदार्थाप्रमाणेच सिगारेटचाही कसा साठा करून ठेवतात – असे छापून येऊ  लागले.

यामुळे मिठाई उत्पादक मात्र खवळले. त्यांच्या खपावर परिणाम होऊ  लागला. युटाह हा बीटसाखरेचा उत्पादक प्रांत. तेथील सिनेटर रीड स्मूट यांनी या मोहिमेविरोधात आवाज उठवला. त्या वादाचाही सिगारेट खपावर अनुकूल परिणाम झाला. पण ही मोहीम येथेच थांबणार नव्हती.. अजूनही महिलावर्ग खुलेपणाने धूम्रपान करीत नव्हता. आता निम्मा वेळ त्या घराबाहेर असणार. तेथे त्यांनी सिगारेटी फुंकल्या नाहीत, तर काय उपयोग? हिल यांनी बर्नेज यांच्यासमोर ते आव्हान ठेवले. आणि त्यातून निर्माण झाली, प्रोपगंडाच्या इतिहासातील एक अजरामर ‘कलाकृती’. त्या मोहिमेचे नाव होते – स्वातंत्र्याची मशाल. प्रोपगंडाच्या धुक्यातून सिगारेटचा धूर काढणारी मशाल..